Presque tout le monde est familier avec la célèbre campagne de publicité "Pepsi Challenge". Peut-être juste de mentionner ces deux mots a vous envisager un Pepsi rep 1980 (Tom Selleck circa Magnum PI sosie) dans un centre commercial ou un centre commercial, la mise en place des tests de goût opposant Pepsi contre Coca-Cola. Avec ses deux tasses vides et cracker de bouche-nettoyage, le Défi Pepsi a encouragé les consommateurs à goûter deux colas et sélectionnez la préférée. Sur quoi, le Pepsi représentant a soulevé le voile cachant les deux bouteilles et a révélé le choix de l'acheteur, ce qui, bien sûr, était Pepsi. Le défi, qui a exhorté les consommateurs à "laisser votre goût décider," a marqué le début de la "Cola Wars," une bataille de marketing intense qui persiste encore à ce jour.

Quel que soit votre préférence personnelle de cola, les campagnes de publicité qui composaient les "Cola Wars" continuent à résonner dans la culture populaire et de démontrer la qualité durable des campagnes de publicité comparative.

La publicité comparative est le processus de commercialisation de comparer directement ou indirectement les produits contre les offres concurrentes et revendiquant avantage. Selon les estimations publiées par l'American Marketing Association, les formats de publicité comparative représentent environ 30 pour cent de toutes les publicités et environ 80 pour cent de toutes les publicités télévisées. Ces statistiques importantes semblent être une justification claire de la publicité comparative comme un outil de marketing viable pour les marques dans l'espoir de gagner un avantage sur leurs concurrents les plus proches. Cependant, l'opinion populaire en matière de publicité comparative semble divisé. Alors que beaucoup pensent qu'il est puissant, une stratégie appropriée essentiel de différencier un produit d'un autre dans un élan puissant de l'information de mise en forme de décision, d'autres le considèrent comme un jeu faute de moquerie incapable de balancer le consommateur éclairé.

Plutôt que de présenter les deux côtés de l'argument, voici cinq exemples de campagnes contemporaines de la publicité comparative. Choisissez de quel côté vous êtes, si vous le pouvez.

L'enfant de l'affiche: Mac vs PC

La TV "Get a Mac" et une campagne de publicité comparative web exclusive créée par TBWA \ Media Arts Lab pour Apple couru de 2006 à 2009, et maintient sa résonance à ce jour. Sauf si vous avez vécu sous un rocher loin du monde de la publicité, vous pouvez aisément imaginer le modèle minimaliste utilisé pendant la campagne: fond tout blanc d'Apple de simplicité épurée au premier plan par une tenue décontractée Justin Long se présentant comme un Mac ("Bonjour , je suis un Mac "), accompagné par le costume-cravate vêtu John Hodgman se présentant comme un non-Mac PC («Et je suis un PC").

Non seulement les deux acteurs incarnent les ordinateurs qu'ils représentent, mais longue et Hodgman ressemblent aussi les pères fondateurs des systèmes informatiques - une hanche, jeune Steve Jobs, et un peu corpulent Bill Gates, respectivement.

Les annonces, dans lequel les deux personnages agissent sur de courtes esquisses comparant les capacités de Mac et PC, aboutissent à une caractérisation précise de PC comme un nerd poli mais maladroit, lent, et l'insécurité contrasté par un Mac confiant, amical, et élégant. Mais si une image vaut mille mots, pourquoi continuer à écrire sur la campagne? Voici l'une des nombreuses annonces qui a été diffusé aux États-Unis:

Avec les spots TV, de nombreuses annonces ont été révélés dans des campagnes publicitaires en flash, avec la prémisse typique "Get a Mac" sur plusieurs sites Internet. Les annonces ont couru pendant environ 20 secondes dans lequel les acteurs ont souligné diverses publicités en ligne au cours de leur vignette. Pour le démontrer, la vidéo suivante présente l'incorporation de Mac d'une bannière web dans son modèle de campagne norme:

En réponse à Apple appel aux armes, l'agence de publicité Crispin Porter + Bogusky a créé le «Je suis un PC" campagne de publicité pour Microsoft à la fin de 2008. Volontairement jouer hors de la formule "Get a Mac", les annonces commencent par un camée caractère occupant un espace blanc Apple comme du néant. Ressemblant étroitement John Hodgman d'Apple dans l'apparence physique et vestimentaire, Sean Siler, l'un des nombreux employés de Microsoft en vedette dans les publicités, ouvre la tache en déclarant: «Je suis un PC, et je l'ai été faite dans un stéréotype." Les annonces de Microsoft rapidement perdent leurs racines d'Apple en introduisant utilisateurs communs échangés par des personnalités célèbres dans des contextes réels mot avec le message d'un global: «Je suis un PC." La vidéo suivante est une telle annonce:

Parlant de la campagne, porte-parole de Microsoft a déclaré Eric Hollreiser Le Los Angeles Times , "Il raconte l'histoire de Windows dans notre propre voix et reprend ce que signifie être un PC est tout au sujet." Cleary, la stratégie de Microsoft était de contrecarrer l'image Mac développé au cours de leur campagne "Get a Mac". Cependant, en se concentrant sur les utilisateurs de PC plutôt que typecasting loyalistes Mac, Microsoft empêche la critique publique lourd, qui a été lancé chez Apple en réponse à ses messages plus perçus négativement.

Par exemple, dans un magazine Slate article , Seth Stevenson a condamné la campagne comme étant "mesquin", interroge: "? est pas la supériorité béat (peu importe comment affable et tenue décontractée) un peu rebutant comme une stratégie de marque" Cependant, doit-on reprocher à Apple pour cette «supériorité béat», en particulier compte tenu de la capacité puissante de messages "négatives" d'influencer le jugement humain?

La bataille pour la supériorité mobile: Samsung vs Apple

Comme Apple et Microsoft poursuivent leur concours sur le domaine de la technologie informatique, Samsung vient d'entrer dans l'arène d'une entrée de côté, contestant Apple sur le marché des smartphones. Actuellement une bataille de marketing unilatérale avec Apple en prenant tranquillement les coups de poing, Samsung, dans la promotion de son smartphone Galaxy S II, a lancé le "Next Big Thing" campagne de publicité, qui a renversé les banques de Facebook (le point campagne de lancement d'origine) et inondé les marchés de la télévision et YouTube.

Commerciales se moque de l'iPhone (probablement) les fanatiques de Samsung qui attendent d'innombrables heures de recevoir la nouvelle offre d'Apple. Jouant sur l'image d'Apple développé en partie par sa propre campagne "Get a Mac", Samsung tourne en dérision la notion de créativité hip consommateurs d'Apple de la créativité comme un seul souhaitée apparaisse créative. Autres charges que les élingues Samsung à l'iPhone d'Apple sont une vie de la batterie est insuffisante et les spécifications de qualité inférieure. La vidéo suivante est "Next Big Thing" Galaxy S II de Samsung commerciale:

En outre, Samsung a développé le "Next Big Thing" Facebook campagne publicitaire accessible via l'onglet de la page principale de l'entreprise. Non seulement la société jouer les taches Samsung S II sur cette page, mais Samsung a également créé des images qui renforcent encore leur message. Les images suivantes ont été extraites de la page Facebook de Samsung:

Lorsque Samsung a été interrogé par Business Insider propos de l'accent mis sur «se moquer» à la culture d'Apple plutôt que de mettre en évidence les caractéristiques supérieures du Galaxy S II, OCM Todd Pendleton de Samsung a déclaré: «Je ne pense pas que ça se moquer. Nous voulions que tout le monde être conscient de la GSII. Tout le monde connaît les lignes pour les lancements de l'iPhone. Nous voulons l'utiliser comme un dispositif pour montrer que la prochaine grande chose est déjà là ".

Que vous d'accord avec l'affirmation de Pendleton d'innocence, la capitalisation de Samsung sur Apple manie de commercialiser le Galaxy S II a conduit à la réussite de la vidéo virale, comme YouTube commentaire boîtes sont jonchées de débats. guerres de brevets côté, campagne de publicité comparative de Samsung marque une lutte épique pour la domination qui a pris une place centrale de l'arène mobile.

Le conflit du marché de l'iPhone: AT & T vs Verizon (vs T-Mobile)

Loyalistes d'Apple unswayed par les revendications de Samsung de supériorité smartphones ont une autre question à aborder: Qu'est-ce prestataire de services devrait alimenter mon iPhone? Comme l'iPhone de Verizon est en vente au début de 2011, les utilisateurs de Verizon ont afflué à leurs prestataires de services locaux d'avoir accès dans le monde convoité des propriétaires d'iPhone. Et comme on pouvait s'y attendre de marques entrant en concurrence directe sur les consommateurs d'un produit identique, les deux sociétés ont lancé des attaques tous-en vue de garantir le titre de meilleur réseau et fournisseur de technologie. Selon CNN Money , en seulement 13 heures, Verizon a vendu de son iPhone stocks, certaines estimations suggérant que Apple a vendu entre 700 000 et 1 million d'iPhones Verizon dans la première semaine.

Afin de contrer une éventuelle insurrection des utilisateurs AT & T fait défection à Verizon, AT & T a lancé une nouvelle annonce de souligner défaut majeur de Verizon: l'incapacité de parler et de surfer sur le web en même temps. La vidéo suivante, qui a atterri d'abord sur YouTube, dispose d'un homme travaillant fin qui reçoit un appel de sa femme lui rappelant de leur dîner d'anniversaire, de qui, il a oublié. «Pas de problème», dit-AT & T, comme l'homme maladroit est capable de rechercher frénétiquement restaurants tout en maintenant la conversation avec sa date de méfiance.

En réponse, Verizon a pris un terrain de jeu adapté à son représailles: le Super Bowl. L'annonce caractéristiques acteur Paul Marcarelli, mieux connu comme «l'homme de test" ou "Le Verizon Guy" caractère dans le "Pouvez-vous me entendre maintenant?" publicités pour Verizon. Cependant, l'annonce du Super Bowl diverge de la traditionnelle "Pouvez-vous me entendre maintenant?" slogan, comme Marcarelli répond à un iPhone et les réponses: «Oui, je vous entends maintenant", ce qui implique que Verizon offre une meilleure réception que AT & T.

Comme les deux sociétés soignaient leurs ecchymoses, T-Mobile entré dans le ring afin de prendre jabs à la fois Verizon et AT & T. La société indique que Verizon et AT & T sont des fournisseurs de réseau de deuxième ordre et revendique l'iPhone est un smartphone inférieure incapables de supporter des vitesses 4G (comme T-Mobile est d'offrir l'iPhone). Inspiré par Apple "Get a Mac" de campagne, employant le même fond tout blanc galvaudé, l'annonce fosses d'une jolie jeune femme (T-Mobile) contre une hanche, jeune homme (iPhone) qui est accompagné par deux ringard, les hommes plus âgés (Verizon et AT & T).

De toute évidence, les annonces de T-Mobile sont une attaque plus directe sur ses concurrents, peut-être dans une tentative pour réduire l'impact forte de ne pas offrir un iPhone. Cela nous amène à peut-être le véritable vainqueur de la bataille de réseau mobile: l'iPhone d'Apple. Utilisation de la / AT & T bataille de marketing de Verizon en tant que catalyseur, Apple a lancé la vidéo suivante, questionnant l'annonce guerre en demandant à la simple question: Pouvons-nous tout simplement le long?

De toute évidence, l'iPhone est un aimant à la consommation, et les deux AT & T et Verizon veulent exercer son pouvoir. En reconnaissant ce pouvoir, les entreprises mutuellement promu l'iPhone tout dénigrement de l'autre. T-Mobile, dans l'espoir de réduire le magnétisme de l'iPhone, a attaqué ses capacités et les fournisseurs de réseau. Et Apple, capitalisant sur le buzz des combats, semblait avoir pris la route plus élevé. Que pensez-vous?

La véritable automobile de luxe: Audi vs Mercedes

Aucune étude sur la publicité comparative ne serait pas complet sans aborder le marché de l'automobile de luxe et ce qui semble être son instigateur intelligent, Audi.

Comme BMW et Mercedes ont conduit le marché des voitures de luxe aux Etats-Unis avec la plupart des ventes en 2011 , Audi maintient un pied solide avec une campagne publicitaire agressive qui fait sans cesse son chemin dans la grande arène: le Super Bowl. En 2011, Audi a capitalisé sur le Super Bowl qui suit couru vidéo par Mercedes, qui regroupe ses véhicules classiques pour bénir la nouvelle ligne de voitures Mercedes avec la salutation, "Bienvenue dans la famille."

En réponse à ce Audi perçoit comme Mercedes représentant "vieux luxe", la société a développé la vidéo suivante qui peint la tradition de Mercedes propriété comme une prison de luxe qui doit être échappé, comme posséder une Audi on permet à "échapper aux confins de la vieille luxe. "

En outre, Audi a poursuivi sa campagne contre le luxe pas à jour avec la vidéo suivante, exhortant les consommateurs à mettre de côté le passé rétrograde et embrasser l'avenir innovant.

Bien qu'un consommateur qui achète une nouvelle Mercedes achète clairement dans le nouveau, Audi a tenté de briser cette notion en soulignant l'innovation Audi comme le nouveau «nouveau», dans l'espoir de creuser ses pneus plus profonde et gagner une meilleure traction dans le marché des voitures de luxe américaine.

Droit de retour là où nous avons commencé à partir de: Pepsi Cola vs

Comme dans toutes les choses, il est important de maintenir un niveau d'équilibre. Ainsi, pour conclure, nous allons jeter un oeil à la bataille de marketing de Pepsi rajeuni avec Coca-Cola.

Cette fois, Pepsi ne retient pas, comme la société de soude arrache icône de saison le plus cher de Coca-Cola, le Père Noël. Ne vous inquiétez pas; Père Noël est pas enchaîné dans le dos d'un camion Pepsi étant contraints de quantités massives vers le bas de Pepsi. En fait, il est très bien au contraire, comme Pepsi crée une plage bash de l'été, et Santa est la vie du parti. Comme l'homme joyeux ventres-up à la barre pour obtenir un soda, le barman offre jusqu'à deux Coca-Colas, mais de Santa est d'humeur à "avoir un peu de plaisir» et refuse le Cokes en faveur de Pepsi. Essayez de ne pas rire.

Conclusion

Le but de la publicité comparative est la différenciation des produits poupe, et il prend souvent la forme de messages «négatives». Mais sommes-nous pour châtier cette stratégie pour ce que beaucoup interprètent comme démontrant un niveau de l'immaturité annonce? Ou, en reconnaissant le pouvoir des messages négatifs à influencer l'intention d'achat, marketing devraient embrasser la publicité comparative comme un outil précieux que les entreprises respectables ne devraient pas hésiter à employer?

La perception du consommateur est extrêmement variable. Alors il ya ceux qui réagissent avec un degré de dégoût, qui voient la publicité comparative comme un jeu faute, il ya aussi de nombreux autres qui valorisent l'information distincte délivré de publicités comparatives, et sont frappés avec un léger sourire comme ils identifient le plaisir, la nature concurrentielle du monde de la publicité. Vaut-il le risque de sacrifier l'ancien consommateurs pour ce dernier? Ou, est-il un sacrifice du tout? À vous de juger ...