"Marque".

Publicité et non-publicité des gens utilisent aussi bien le mot régulièrement. Comme, l'amour, nous ne vous embêtez pas à le définir. Nous utilisons simplement le mot que nous faisons beaucoup de mots - nous avons tous grandi avec une compréhension intuitive de ce que cela signifie, et ce que nous entendons lorsque nous les utilisons. Nous l'utilisons en référence aux entreprises, les produits, et même les gens. Mais demander à quelqu'un de définir «marque» et vous obtenez un profond et confiant inspirez suivie par quelques mots de préambule, en commençant par celui qui indique la déclaration à venir sera remplie avec la logique et de la certitude, et en continuant avec quelques mots qui réaffirme la question comme une déclaration: «Eh bien, la marque est un ..." rapidement suivie par une pulvérisation qui se termine dans un fatras verbal de descriptions contradictoires.

Il est pas vraiment important de définir ce qu'est une marque avant de discuter de ce que cela signifie de créer une stratégie de marque. La difficulté est que la "marque" est quelque chose que nous comprenons profondément dans les linéaments de nos âmes, mais est définie de la même manière Justice Stewart définit l'obscénité - "Je ne vais pas tenter aujourd'hui encore à définir les types de matériaux que je crois être englobées dans cette description de sténographie; et peut-être je ne pourrais jamais réussir à le faire intelligiblement Mais je sais que quand je le vois ".. Définitions sont légion. Heidi Cohen, expert en marketing et professeur adjoint à l'Université de New York, une fois inscrites 30 définitions différentes de l'image de marque.

En fin de compte, d'élaborer une stratégie de marque solide, il est plus important de définir ce qu'est une marque est censé faire, que ce que l'image de marque est réellement.

Quel est l'objectif général d'une marque?

L'objectif d'une stratégie de marque est d'accomplir l'image de marque. Et l'objectif de la marque est de susciter une réaction irrationnelle à une personne qui le rencontre. Quand tout est dit et fait, dépouillé de sa sous-vêtements, l'objectif de la marque est de trouver quelqu'un pour payer plus pour quelque chose qu'ils peuvent payer moins - étant donné que quelque chose a une autre source. Il ya des effets secondaires image de marque besoins à accomplir, aussi. Il doit servir de raccourci pour une foule d'attributs qui, une fois prise de conscience et la connaissance sont établies, se déplace d'une direction de l'achat et de plaidoyer, à savoir, l'examen, la préférence, et l'intention. Mais tout cela se résume à trouver quelqu'un pour répondre de façon irrationnelle. Qui, il est important de noter, est comment la plupart d'entre nous répondre à la plupart des choses. Alors, comment faites-vous cela? Faire appel aux émotions.

La plupart des décisions d'achat ne sont pas rationnels. En fait, la plupart des décisions que nous prenons ne sont pas rationnels - ces décisions sont rationalisées plus tard. Pour une marque pour susciter une réaction irrationnelle de la part du consommateur, il doit faire appel aux émotions. La stratégie de marque doit être construit contre cet objectif.

Le point de départ pour un tel exercice est avec le produit ou le service. Peu importe la façon éthérée les constituants d'une "marque" peut-être, il doit y avoir quelque chose qui occupe l'espace réel autour de laquelle les concepts sont enveloppés - que «quelque chose pierreux», comme Ezra Pound serait appeler - qui peut servir procurations tangibles pour les sentiments d'une marque manifeste.
Ce qui suit sont cinq questions qui guident le processus de développement de la stratégie de marque.

Qu'est-ce que le produit ou le service?

Ceci est l'identité pratique de ce qui est annoncé. Bière? Une voiture? Services financiers? Il doit y avoir un «là» là où commence la marque et à l'arrière sur lequel la marque reflète.

Prenons «bière» comme notre exemple. Qu'est ce que ça fait? Fondamentalement, il désaltère. Mais il confère également certains arômes. Il dispose également de l'alcool, qui possède un certain nombre de qualités et nouménales phénoménales qui sont connus pour engager un certain nombre de changements à la personne qui le boit. Il est également fréquemment consommée dans certains milieux sociaux. Dans le premier monde moderne, nous avons de l'eau potable assez sûr, si désaltérant est de peu ou pas d'importance. Donc, vous devez en choisir un, ou plusieurs, des autres choses que le produit ne servir comme point de départ pour développer la marque.

Saveur, de bons sentiments (stratégiquement ignorant que ces sentiments viennent de sens raccourci de conséquences dues à l'intoxication), et les occasions pour être en état d'ébriété sont tous les points de départ pour l'entreprise de marque émergente pour "bière." Maintenant, commencer à remplir ce premier tableau blanc!

Quel besoin t-il remplir? Quelle place occupe-t-il?

Ceci est vraiment lié au point ci-dessus. Mais il se déplace le développement de la marque du produit ou objet spécifique de service pour un concept plus général de son identité. Il est comme allant de "caniche" à "chien."

Pourquoi serait-ce nécessaire? Il est d'universaliser dans une certaine mesure ce que vous cherchez à vendre. Oui, l'écorce comme un chien en particulier, mais en faisant cela, vous l'écorce pour tous les chiens. L'appel doit être ce que je tiens à appeler "généralement spécifiques." Indépendamment de ce que les digeristas voudraient vous faire croire, one-to-one marketing est pas une stratégie pérenne applicable; il est une tactique occasionnellement applicable.

Coller avec «bière» la nécessité d'être rempli - et souvenez-vous, dans le marketing, le «besoin» est souvent synonyme de «vouloir» - pourrait être ... oh, bon goût? Moins de remplissage? Cette combinaison de hippie-houblon et malt peine que vous et vos bros rassemble? Est la bière bio? Houblon durable d'élevage? Fabriqué selon la loi de pureté de 1516? Va acheter contribuer à sauver le monde?

Remplissez le prochain tableau blanc!

Est l'espace qui produit ou service occupe propre pouvoir? Partageable?

Lorsque vous avez terminé les deux tâches susmentionnées, qui sont vraiment plus ou moins des parties de la même tâche, vous devez déterminer si l'espace est ownable; et si non ownable, est-il au moins partageable? Sachez qu'il est préférable de posséder l'espace, mais si il ya beaucoup de place, il est possible de partager. Si Miller Lite avait pas appartenant à la fois «bon goût» et «moins de remplissage" dans l'espace de la bière légère, elle pourrait en théorie avoir été partagée. Le partage est également possible si les produits dissemblables occupent l'espace. Par exemple, à la fois une automobile et une société de produits médicaux peut partager sécurité de la famille.

Comment êtes-vous propriétaire d'un espace? Ceci est quand il devient nécessaire de comprendre le contenu émotionnel des besoins remplis et les espaces occupés. Y at-il des analogies émotionnels? Comment le public visé se sentir à propos de beaucoup de goût, moins de remplissage, ou à traîner avec leurs potes? Cette est l'endroit où il est temps de déterminer comment vous allez taper sur le système limbique.

Est-ce que l'espace qui occupe produits ont une analogie émotionnelle?

Bon goût et moins de remplissage ont été en mesure de travailler en raison de la présentation des concepts avait un attrait émotionnel, à savoir, il divertit. Mais une partie de la valeur de divertissement provenant de la notion déjà établi que la bière légère ne pouvait pas être non plus. Ainsi, le nez froncé et le froncement de sourcils ont été remplacés par un sourire et les sourcils levés de surprise. L'attente de dégoût et le souci de la santé sont remplacés par l'étonnement de bon goût et de la liberté de l'inquiétude au sujet des calories. "Stupeur", "liberté", "l'inquiétude." Ce sont les idées qui comptent et sont nécessaires pour manifester, pas «arôme» ou «santé».

VUS ont été vendus avec succès pas à cause de leur capacité à naviguer terrain accidenté, ou parce que leur capacité de transport a fait appel pour le consommateur. Il était parce que les mamans ont ressenti le SUV serait garder leurs enfants en toute sécurité dans un accident. Cela semble rationnelle: gros oiseau + robuste = sécurité. Mais il a d'abord été la crainte de nuire aux enfants qui ont poussé la décision. Le fait que les VUS sont impliqués dans plus d'accidents semble avoir aucune incidence sur la décision d'achat. La conclusion de «sûr» était action post, comme ce fut le raisonnement de naviguer terrain accidenté ou avoir plus de place pour transporter des choses. Une stratégie de marque solide doit trouver le déclencheur émotionnel afin de l'activer.

Yat-il un "espace blanc" là où l'invention est possible?

Ceci est la dernière question sans réponse. Y at-il un endroit de votre produit ou service peut être qui ne existe pas encore? Dans l'application et de la technologie espace social en plein essor, ce qui semble plus possible que dans l'espace de la bière ou de l'automobile. Mais ceux, aussi, pourrait avoir «espace blanc» à occuper. Il est l'espace blanc où la perturbation est possible non seulement comme un objectif de développement produit ou service, mais comme un attribut de la marque pour ce produit ou service. L'espace blanc est là où l'invention est non seulement possible mais aussi nécessaire. Musique portable était un vieux concept; le MP3 est un nouveau format; l'iPod est un appareil perturbateur qui a amené les deux ensemble dans une manière qui, avant lui, personne ne conçoit ils en avaient besoin. Maintenant, personne ne peut vivre sans elle.

Une stratégie de marque est plus un exercice pédagogique menée avec le produit ou le service au centre que il est un processus linéaire d'action rote. Surtout maintenant, quand le marché est plus d'une conversation qu'elle ne l'a jamais été, une stratégie de marque doit se préoccuper non seulement avec ce que l'annonceur veut dire, mais avec ce que l'annonceur devra parler. Cette conversation peut être sur les éléments tangibles sur le produit ou service - une articulation de la fonction - mais si elle ne contient pas les actifs incorporels de sentiments, il n'y a pas de marque. Il est juste un morceau d'étoffe. Une boîte en métal avec roues. Un liquide savonneux jaune dans une boîte blanche avec lettres noires gravées sur elle qui lit "la bière."