La vérité sur l'engagement

Introduction

Cet article se concentrera sur la neuroscience de l'engagement et la meilleure façon d'y penser dans le marketing numérique. Ceci est assez facile à faire, à condition que les lecteurs oublient tout le battage médiatique qu'ils ont jamais lu sur l'engagement.

Les quelques pages suivantes:

  • Définir «engagement» que la plupart des gens le reconnaissent dans leur vie quotidienne
  • Discutez de ce qui se passe dans le cerveau - la neuroscience - quand nous sommes engagés (avec une brève incursion dans la neurologie d'un "like" dans les médias sociaux)
  • Attachez que la science du cerveau à la vie quotidienne
  • Utiliser ce que nous avons couvert pour créer un modèle d'engagement à utiliser avec des propriétés numériques.

La vérité sur l'engagement

Quel est l'engagement?

Commençons par quelques formes d'engagement que vous pouvez déjà être familier.

Avez-vous déjà été engagé à quelqu'un (comme dans "l'intention de se marier")? Avez-vous déjà entendu quelqu'un décrit comme un "haut-parleur très engageant?" Avez-vous entendu parler de quelqu'un désigné comme étant «très engagés dans leur travail?"

Que diriez-vous: Avez-vous déjà été très engagée par une présentation de la conférence ou de présentateur? Ou dit à quelqu'un que vous ne pouvez pas parler parce que vous devez vous concentrer sur quelque chose? Ou parce que certaines tâches est exigeant toute votre attention? Ou demandé à quelqu'un d'attendre une seconde pendant que vous finissez quelque chose?

Allons simple: Avez-vous jamais dit à quelqu'un "Chut!" pendant les dernières secondes d'un jeu télévisé? Ou demandé à quelqu'un de vous donner quelques minutes de sorte que vous pourriez finir une section d'un livre?

La liste peut continuer. Quel est similaire sur chaque élément de la liste est que l'attention se concentre sur une chose et une seule chose.

Lorsque nous sommes fiancés, nous déclarant publiquement que nous nous concentrons notre attention romantique (et d'autres) sur une seule personne. Un haut-parleur d'engagement est celui qui provoque son public à concentrer leur attention sur lui ou elle. Une présentation engageante est celui qui concentre notre attention sur lui-même - idem un présentateur. Quelqu'un qui est engagé dans leur travail se concentre la plupart, sinon la totalité, de leur attention sur quelle tâche qu'ils font - idem un jeu passionnant ou un livre.

Quand nous nous concentrons, prêter attention, besoin de finir quelque chose, ou se concentrer sur une chose et une seule chose, nous allons consacrer de plus en plus la fonction cérébrale (ressources conscient et non-conscient) d'effectuer deux choses et deux choses seulement.

Deux pour le prix d'un

Dans les exemples ci-dessus, avez-vous remarqué que nous sommes passés de «un» à «deux?" De hippocampe cortex préfrontal dorsolatéral à la mémoire de travail aux centres de comportement, notre matière grise est reroutage flux sanguin, de l'oxygène, des sucres complexes, protéines, enzymes et de faire deux choses. Une de ces choses se concentre notre attention (nous garder «engagé»).

Alors, quel est l'autre chose? Tout aussi important encore rarement reconnue est que nous ignorons ce qui ne nous engager.

Afin de concentrer notre attention consciente sur quelque chose, nous devons créer des filtres non-conscientes à exclure ("ignorer") toute information non pertinente à ce que notre esprit conscient se concentre sur. Certains filtres sont tirées des parents, des amis, et les enseignants. D'autres nous créons sur place.

Renseignements exclus est une distraction, et nous avons besoin de mettre autant, sinon plus, de l'énergie en ignorant les distractions comme nous le faisons en restant concentré («engagé»).

En fait, l'effort que nous mettons en concentrant et en ignorant est directement proportionnelle à l'importance de nos esprits conscients croient que la tâche est importante et comment nos esprits non-conscientes croient que les distractions sont.

Avez-vous déjà vu un chat se prépare à fondre sur un oiseau ou une souris? Ce chat est engagé. Être un prédateur (mais mignon et fourrure) est incroyablement attachante. Il nécessite beaucoup d'attention, l'évaluation rapide de l'information que ce soit pertinent ou de distraction, et une action rapide sur la base de ces évaluations.

bondissant de Cat et de la prédation joue dans la résolution de l'énigme de l'engagement, car l'engagement est de savoir comment nos esprits modernes font usage de tout ce chasseur-cueilleur évolution de câblage conçu en nous au cours des 7 derniers millions d'années.

Disons ramener cela à la commercialisation. Vous voulez consommateurs engagés? Donnez-leur quelque chose à chasser.

Nos intelligents, beaux esprits

Notre esprit non-conscient est plus intelligent que notre esprit conscient. Il sait qu'il ya des distractions qui doit briser notre attention et de concentration.

Les neuroscientifiques appellent ces distractions importantes "bruit significatif." Les exemples comprennent le cri de douleur ou de peur, une voiture excès de vitesse vers nous, et rien de notre enfant de "Abbey Road" l'album de The Beatles.

Did que "Abbey Road" arrêt de référence vous - quelque chose d'un arrêt complet à un front plissé à une subtile "Hein?" à un rire doux? Voilà un exemple du bruit significative.

Si vous avez juste gardé sur la lecture et jamais remarqué, alors vous n'êtes pas en se concentrant sur cette colonne, et je ne fais pas mon travail d'obtenir et de garder vous engagé.

La référence "Abbey Road" est le bruit significatif parce que nos esprits conscients marquer comme informations éventuellement incongrue, le non-conscient dresse sa tête (pardonnez le jeu de mots) pour déterminer ce qui a eu à travers les filtres et pourquoi, et le résultat final est une «confusion le point ".

L'incongruité crée du bruit que nos esprits tentent de filtrer (évaluer rapidement) que des informations pertinentes ou de distraction. Nous faisons l'expérience de ces points de confusion comme quelque chose de arrêts complets à gloussements amusés.

points de Confusion peuvent être utilisés pour diminuer ou augmenter l'engagement (un exemple de bruit significative intéressante et pertinente est décrite dans l'article "Quand il est OK pour confondre vos clients»).

L'objectif de commercialisation est de provoquer nos intelligents, beaux esprits pour évaluer rapidement l'information pertinente et à une action ("engagement").

Plus précisément, la façon dont les commerçants veulent utiliser l'évaluation est de créer la conversion, l'image de marque, et - un développement récent - pour provoquer le consommateur "comme" la marque dans les médias sociaux.

Définition de l'engagement pour les affaires

Neuroscience pourrait définir l'engagement que l'affectation volontaire ou involontaire des ressources neurales le long de canaux sensoriels spécifiques. Les deux canaux sensoriels les plus évidents sont la vision et de l'ouïe.

L'individu qui ferme les yeux pour mieux entendre de la musique est "engagée" par la musique. Même si cela peut ne pas sembler un comportement prédateur, les mêmes voies de fidélité neurones sont actifs comme avec le chat qui est prêt à bondir.

De même, le gars qui a éteint sa radio de voiture afin qu'il puisse trouver une adresse ou rue spécifique est "arrête" ses oreilles afin de mieux voir. Il est "engagé" à localiser une adresse.

Cette allocation des ressources - engagement - est où les profits se produisent.

les ressources de fiançailles sont situés dans les ({C, B / e, M}) régions cérébrales cognitives, comportementales / efficaces, et de motivation. Nous savons l'engagement se produit parce que l'activité neuronale spécifique et facilement mesurables cognitif, comportemental / efficacité, et de motivation se déroule.

Ces activités neuronales se chevauchent, et ces activités se déroulent dans le cerveau de tout le monde sur la planète. Quand je suis sur le terrain, je dois même {C, B / e, M} matrice comme un joueur de tennis de classe mondiale. La différence est une différence de degré: L'effort cognitif du joueur de classe mondiale est beaucoup plus élevé que le mien, et sa motivation est très différente - un titre mondial contre un scotch dans la maison de club à la fin de la partie.

Les muscles et les mouvements impliqués - élément comportemental / efficace - sont également les mêmes, sauf le joueur de classe mondiale'S est très à l'écoute en raison de leurs facteurs cognitifs et motivationnels plus élevés.

Ceci est encore la prédation. Que ce soit un scotch ou un titre de championnat, nos cerveaux travaillent à une récompense, et nos {C, B / E, M} s traquent cette récompense.

L'engagement de mesure

L'engagement émotionnel est la forme la plus facilement mesurable de l'engagement. L'engagement émotionnel est commun à tous {C, B / e, M} s et nous ramène à être engagé à quelqu'un - cette forme de prédation qui a permis à notre espèce survive 7 millions d'années qu'il a fallu pour que le câblage pour obtenir en place .

Nous, les humains peuvent bien penser de nos esprits rationnels, mais toute neuromarketer vous diront que les émotions dominent le monde du commerce. Le pouvoir de l'esprit émotionnel a été démontrée dans tout, de la Kennedy-Nixon débats au Baylor College Pepsi-Coke défi à Rory Sutherland d'Ogilvy démontrant que les cigarettes électroniques satisfont tout patchs à la nicotine et la gomme ne le font pas - même si les cigarettes électroniques délivrent pas de nicotine coup. Les émotions peuvent entrer en jeu à la fin de l'entonnoir des ventes (comme avec les acheteurs Audi) ou au début (des acheteurs Nissan Leaf).

Sans engagement émotionnel, tout ce que vous obtenez est regret et le remords de l'acheteur au meilleur et au pire gênants clients.

{C, B / e, M} le contrôle de l'esprit émotionnel de notre esprit rationnel est mieux démontré par ces filtres non-conscientes qui sont actifs lorsque nous sommes fortement engagés. Brusques interruptions engendrent généralement une irritation qui est démontré par une réaction émotionnelle (nous sommes rarement poli quand nous disons de quelqu'un pour "Shhh!").

Des niveaux élevés d'engagement dans des environnements bruyants significatives sont appelées «conditions de perception et de charge élevés."

Marketers veulent rarement de soumettre les consommateurs à de telles choses - nous ne voulons pas les consommateurs de travail de prêter attention. Ils fatiguent rapidement (!) Et aller ailleurs.

Donc, le but du marketing est de créer un engagement élevé dans des «conditions de perception et de faible charge."

Marketing reconnaît conditions de perception et de faible charge comme quelqu'un utilisant un navigateur, regarder la télévision, et en lisant un journal ou un magazine. Conditions élevées perceptive-charge sont les personnes qui utilisent leurs téléphones mobiles, tablettes et ordinateurs portables tout en se rendant au travail, au café, à la plage, ou dans le bar.

Il ya beaucoup de créativité, convivialité, ou tout simplement des raisons de bon sens pour créer un contenu différent pour les mobiles, tablettes, etc., par rapport aux navigateurs, d'impression et la vidéo.

Mais, avant d'y arriver, l'engagement raison numero uno est que la {C, B / E, M} exigences sont si différents d'un milieu à l'autre. Quelles sont les causes engagement dans la télévision sera ignorée sur une tablette, et vice versa.

Engager les émotions comme l'amour

L'engagement émotionnel est facile à mesurer, car la société moderne met une telle prime à ne pas être émotionnel. Les gens modernes ont mis beaucoup d'efforts dans leurs pensées masquage émotionnels, et que l'effort est démontré dans des comportements subtils appelés "indices comportementaux psychomotrices."

Le plus fort de l'engagement émotionnel plus l'effort de masquage et plus exagérées ces indices comportementaux psychomotrices devenir. Ces indices sont facilement mesurables dans les différentes interfaces: navigateur, mobile, tablette, et plus encore.

Quelqu'un peut "comme" votre page, une marque ou un produit, mais si les indices d'accompagnement ne font pas preuve d'un acte réel de goût (une véritable affection), puis le clic de cette personne et de vos efforts à leur poursuite sont sans valeur. (Ceci est similaire à la distinction entre un «ami Facebook» et l'ami que vous demandez à être le meilleur homme à votre mariage.)

Mais si quelqu'un deux clics "comme" et démontre signaux émotionnels profonds (apparenté, par exemple, à une relation "d'amour")? Aller vers eux, et dépêchez-vous!

Récompenser nos esprits prédateurs

Nos esprits utilisent notre câblage de prédateur pour atteindre récompenses basée sur l'effort dans la société moderne.

Le montant de l'effort peut varier considérablement: Un athlète d'endurance peut savourer une boisson énergétique à la fin d'un triathlon, alors que je vais savourer un bon cigare à la fin d'une longue présentation.

Mais l'effort est loin d'être aussi importante que la récompense. La récompense doit être psychologiquement proportionnelle (pas physiquement proportionnelle) avec le concept de l'individu de leurs efforts (ce qu'on appelle un «juste-échange»), et la récompense doit être sensorielle dans la nature.

Avez visiteurs mis en beaucoup d'efforts pour convertir sur votre propriété numérique et sont récompensés par un simple "Merci?" Embrassez les visiteurs au revoir. Sans une récompense proportionnelle à l'effort, vous les perdrez aux concurrents indépendamment de combien concurrents les récompenser.

Beaucoup d'effort requis, mais la récompense finale est fanfare musicale, danseurs discoing à travers l'écran, lumières clignotantes, et un grand, rouge "Mon Dieu, vous êtes bon!" déplaçant de bas de gauche à droite supérieure? Baiser ces visiteurs bonjour.

Un modèle d'engagement en trois étapes

Création et maintien de l'engagement et de la prestation une récompense en fonction de l'effort renouvelable sont faciles à faire. Trois étapes sont nécessaires indépendamment de la charge de la perception, et ces étapes font usage de la façon dont nos sens, notre câblage prédateurs, et les travaux de l'engagement émotionnel ensemble.

Taquiner les sens
Rappelez-vous le chat préparer à bondir? Cette préparation a eu lieu parce que les sens du chat ont été taquiné par la souris. Il pouvait l'entendre, mais pas le voir, voir, mais pas toucher, toucher, mais pas le goût, et ainsi de suite.

La préparation est l'anticipation, et peu de choses sont aussi attachante que l'anticipation d'une récompense pour nos efforts, afin de fournir ce visiteur avec un mélange de données sensorielles et souvenez-vous de mélanger!

Ne pas fournir toutes les données sensorielles à la fois: Quand vous faites cela, le «désir» {C, B / e, M} arrête parce qu'il n'y a rien à attendre. Taquiner le chat. Qu'elle soit prête à bondir.

Fermer, mais pas de cigare
Une grande partie de l'anticipation consiste à être proche de, mais ne pas avoir, ou, dans les mots de Hannibal Lecter, «Nous commençons par convoiter ce que nous voyons tous les jours."

Nous convoitons ce que nous voyons: Nos yeux chercher ce que nous voulons, mais ne pas avoir.

Il ya un vieil axiome que la valeur d'un service décroît exponentiellement après le service est rendu. En effet, le {C, B / e, M} conduite anticipation et le désir a été remplacé par un {C, B / e, M} qui comprend ni. Une fois l'objet convoité est atteint, il n'y a rien à convoiter. (Pensez à la célèbre boutade de Groucho Marx, «Je ne veux pas appartenir à un club qui me accepter comme un membre.")

Donc, la deuxième étape de l'engagement est de garder vos prospects à proximité - mais pas trop près.

Mais attendez, il ya plus de
Je l'ai mentionné délivrant une récompense renouvelables ci-dessus. L'engagement est maintenu quand on sait qu'il y aura toujours quelque chose d'un peu plus loin, juste un peu mieux, et juste un peu plus attrayante que ce que nous avons en ce moment.

Donc, remplir désir immédiat de votre client, mais en le faisant, le remplacer par un autre désir. Leur vendre la voiture, mais assurez-vous qu'ils savent sur le modèle de l'année prochaine, ou le prochain modèle haut, ou le dernier système de son, ou à bord d'assistant qui est juste là, attendant pour eux, et juste un peu au-delà de leur portée immédiate.

La seule différence entre la perception de la charge haute et basse - mobiles versus les TV - est que la méthode mobile doit être évident et facile à comprendre ("Pas de pensée permis!")

Conclusions

L'engagement est facile de créer et de maintenir et ne nécessite pas de matériel coûteux, coiffures de fantaisie, des analyses avancées, ou des environnements isolés pour surveiller et mesurer.

Voici une autre façon de décrire le processus d'engagement simple en trois étapes:

Utiliser leurs sens pour les inciter. Assurez-vous que les sens vous alléchantes - vision, l'ouïe, le goût, le toucher, l'odorat - sont spécifiques à votre marque offre. Vous pouvez même stimuler le goût, le toucher, l'odorat, et plus encore en ligne à travers des images, de la musique, des animations / vidéo, texte, et ainsi de suite.

Gardez-les sensoriellement active. Apportez vos consommateurs de plus près, plus proche, plus proche, mais pas assez près pour «obtenir» jusqu'à ce que vous êtes prêt à ...

Donnez-leur ce qu'ils veulent. Mais leur promettre plus. Remplacer "ce" désir d'un désir nouveau et vous allez garder leurs muscles d'engagement à travailler pour vous.

Je l'ai mentionné ci-dessus que l'engagement est facilement mesurable. Actuellement, la technologie brevetée est utilisée pour développer un outil de "Love / Like" qui détermine le nombre de visiteurs de "likes" va se transformer en combien de dollars et quand.

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