Le début de l'année est toujours le moment où nous voyons des enquêtes et des rapports résumant ce qui est arrivé l'année précédente. Ceux-ci nous aident à comprendre où nous en sommes aujourd'hui et nous identifions souvent des tendances qui nous aident à planifier à l'avance. Cette Janvier a vu la publication de Econsultancy de "Enquête publicité en ligne pour 2013." Econsultancy mené des enquêtes similaires, mais pas identiques, en 2009 et 2011, ce qui lui permet d'examiner certaines tendances sur une période de temps de quatre ans.

Une organisation de recherche et de formation commerciale dont le siège est à Londres, Econsultancy conseille de nombreux top-line des marques internationales sur le marketing numérique et le commerce électronique. Le sondage a été commandité par Rubicon Project, un appel d'offres en temps réel (RTB) échange de publicité pour la publicité d'affichage en ligne basée à Los Angeles. L'enquête avait plus de 1000 répondants, principalement des États-Unis, Royaume-Uni et d'autres pays européens. Les sociétés dont les répondants sont venus étaient un mélange égal des éditeurs, annonceurs, maisons de vente, et les agences de publicité. Un quart de ces entreprises avaient des chiffres d'affaires de moins de 1 M $, tandis que 20 pour cent avaient des chiffres d'affaires supérieur à 150 millions de dollars, et le reste dispersé uniformément entre les deux.

Les secteurs d'activité annonceurs représentés dans l'enquête.

Dans cet article, nous allons examiner quelques-unes des principales tendances qui ont émergé dans ce dernier rapport - ainsi que les zones où les tendances semblent se maintenir le cap des années précédentes. Mais d'abord, nous allons discuter de l'enquête elle-même plus en détail.

À propos de l'enquête

Il est important de garder à l'esprit qui a couru cette enquête quand vous le lisez. Econsultancy est un cabinet de conseil numérique général, il est donc pas marié à un canal ou une approche particulière. Le sponsor principal, Rubicon Project, d'autre part, fonde ses propositions de vente unique sur l'exploration de données et de la technologie en nuage pour conduire le placement d'annonces automatisé et la tarification. Il est en concurrence avec la publicité de recherche et de marketing basé sur la performance et les médias sociaux. À mon avis, ce qui a gravement compromis la portée d'un ancien grand sondage. L'enquête de cette année contenait de nombreuses questions qui bouillent essentiellement à demander quel des argumentaires de vente de Rubicon vous aimez le plus. À mon avis, l'enquête de cette année est inférieur à l'évaluation générale de l'industrie qu'il est censé être plus comme une étude de marché pour le département des ventes de Rubicon.

Le rapport a été rédigé par Amy Rogers Econsultancy, qui a défendu cette approche quand je lui ai demandé à ce sujet. "L'objectif était de former une image de l'industrie de la publicité en ligne dans son ensemble, avec un accent sur les vrais appels d'offres de temps." Rogers dit. "RTB est l'une des tendances actuelles les plus intéressantes et discutés dans la publicité en ligne, de sorte que l'enquête a été adaptée afin de mieux comprendre l'utilisation et les options entourant RTB en 2013."

Avec ce contexte à l'esprit, passons à examiner les principales conclusions.

Perspectives économiques

Le tableau d'ensemble présenté par le sondage confirme ce que la plupart d'entre nous le savent déjà: Les choses ont cessé de faire pire, mais il est encore difficile là-bas. Il semble que les choses ont repris un peu, mais pas beaucoup. Le pourcentage d'annonceurs qui ont signalé la hausse les dépenses ont augmenté de 57 pour cent en 2009 à 64 pour cent en 2013. Il est une amélioration, mais il est à peine signe de la croissance galopante. En fait, il pourrait être rien de plus que le mouvement continue des dépenses publicitaires des points de vente traditionnels en numérique, une tendance qui se manifeste depuis plus d'une décennie.

Il n'y a pas de réel consensus sur si les prix sont à la hausse ou à la baisse, avec un nombre à peu près égal d'annonceurs rapports hausses, tombe, et aucun changement. Ceci suggère que si un annonceur est de voir une hausse globale ou la baisse des prix qu'ils paient est plus sur les facteurs qui leur sont spécifiques, tels que l'emplacement ou de l'industrie, plutôt que de la situation économique générale. La leçon ici est que les tendances économiques générales ont très peu à voir avec vos propres perspectives particulières.

Canal mélange

L'enquête a consacré beaucoup d'espace pour canaliser mélange, comparant sociale, la recherche, l'affichage et vidéo. Dans la plupart des chaînes interrogés, environ 10 pour cent des annonceurs ont diminué les dépenses alors que les deux tiers des annonceurs ont augmenté leurs dépenses. L'exception est la publicité de recherche, où seulement la moitié ont augmenté les dépenses. Bien que ces modèles ne sont pas absolument identiques à ceux de 2011, il n'y a pas que beaucoup de changement. Ce que nous voyons est des signes de renforcement de la stabilité dans le canal annonceurs mix déployer, avec moins de sociétés transférer de l'argent d'un canal à l'autre en plus de personnes développent une combinaison qui fonctionne pour eux.

Le rapport ne souligne que 24 pour cent des entreprises déplacé passer de la recherche à Facebook en 2013, qui, selon elle indique un mouvement continue de la recherche dans la vie sociale. Cependant, il n'a pas demandé combien avaient déplacé passer dans l'autre sens, de Facebook à la recherche, nous avons donc aucun moyen de savoir si il a vraiment eu un changement.

L'enquête ne poser des questions sur les deux côtés de l'image quand on regarde la recherche contre l'affichage publicitaire. Il a demandé combien de personnes avaient déménagé dépenses de recherche pour afficher la publicité et combien de personnes avaient disparu dans l'autre sens, le déplacement dépenses sur l'affichage et dans la recherche. Environ un quart avait déménagé de l'argent de l'affichage à la recherche tandis qu'environ un huitième avait déménagé de l'argent dans l'autre sens, de plus en plus exposée au coût de la recherche. Ainsi, pour chaque personne qui chute recherche en faveur de la publicité d'affichage, il ya deux déplaçant en faveur de la recherche.

Je pense que la conclusion la plus juste est que le rapport n'a pas suffisamment de données pour tirer des conclusions très forts sur les tendances dans le canal mélange ou si les gens sont vraiment quittent un canal à un autre. Souvent images confuses signifient simplement qu'il n'y a pas de tendances claires, et que peut-être ce qui se passe en ce moment. Ce qui est clair est qu'il n'y a plus d'argent dans le système, et les gens ne passent pas toujours de la même façon chaque année. Il est également clair d'autres enquêtes publiées récemment que le mobile est la plus grande zone de croissance en ce moment. Je soupçonne la plupart des annonceurs sont plus concentrés maintenant sur la façon d'obtenir tous leurs canaux de mieux performer sur mobile et moins préoccupés de savoir si leur mélange de canal est la meilleure possible. À l'heure actuelle, l'accent est plus sur mélange de dispositif que le canal mix.

Affichage publicitaire

Une grande partie de l'enquête est consacrée à afficher de la publicité, qui se trouve être ce que le commanditaire de l'enquête, Rubicon, vend. Il n'y a pas de questions détaillées sur la recherche, social, ou tout autre canal. Selon le directeur de recherche de Econsultancy, Linus Gregoriadis, Econsultancy "inclus suggestions" de Rubicon dans cette section de l'enquête. Cela pourrait expliquer pourquoi il demande ce que vous aimez à propos de l'affichage - mais ne demandez pas ce que vous détestez. Je essayé de déterminer exactement ce que, si quelque chose, cette section de l'enquête contenues qui n'a pas été "suggéré" par Rubicon, mais Gregoriadis refusé de fournir des renseignements plus précis. Nous ne saurons jamais la mesure dans laquelle le promoteur a dicté aux questions Econsultancy demandé, mais il est important de noter cette incertitude, si vous envisagez de passer la quantité considérable nécessaire pour acheter le rapport complet. Cela étant dit, l'affichage est un canal important, et ainsi de l'information qu'il ne fournit convient d'examiner.

Il ya sans réelle tendance dans les prix d'affichage. Environ le même nombre ont signalé une hausse ou la baisse des prix. Les États-Unis avions le plus, même mélange de la hausse des prix, en baisse, et la tenue régulière, avec environ un tiers dans chaque. La France avait le plus grand nombre de sociétés déclarantes la hausse des prix, à 50 pour cent, mais même ici un quart dit que les prix avaient chuté.

D'une autre part, alors qu'il n'y a pas de tendance en matière de prix, il ya une tendance claire dans les budgets globaux - qui sont en hausse. Le pourcentage d'entreprises voient une diminution des dépenses de publicité d'affichage est passé de un quart à un huitième, tandis que le pourcentage de ceux qui voient une croissance dans l'affichage des dépenses publicitaires a augmenté d'un peu plus de la moitié à un peu moins des deux tiers.

Les plus grands niveaux de croissance ont été observés en France, avec près de 90 pour cent des entreprises qui connaissent une croissance, suivie par les Etats-Unis (77 pour cent), tandis que l'Allemagne est le plus plat à 55 pour cent. L'Allemagne semble certainement comme le marché le plus difficile, avec un tiers des entreprises voient une diminution des dépenses. En revanche, aucun répondant US a enregistré une baisse. Compte tenu des données précédentes, ce qui suggère la plupart des entreprises dépensent plus sur l'affichage parce qu'ils ont des budgets globaux de plus grandes, non pas parce qu'ils retirent de l'argent à partir d'autres canaux. En fait, l'ensemble des preuves dans l'enquête montre que, si l'affichage devient une partie de l'argent supplémentaire, les autres canaux sont de plus.

Voici le comportement de l'éditeur apparaît en décalage avec les circonstances de l'annonceur. Alors que les annonceurs aux Etats-Unis ont de plus en plus les budgets, les prix des éditeurs sont essentiellement statique ou en déclin - peut-être une occasion manquée pour les éditeurs. La leçon pour les éditeurs (annonceurs, regarder loin maintenant): Aller là-bas et augmenter les prix; il ya de l'argent pour la prise.

Avec sponsors Rubicon être grand sur l'exploration de données et les systèmes RTB, il était peut-être inévitable qu'il y aurait quelques questions sur l'utilisation du data mining dans le placement d'annonces. Cela étant dit, il ya beaucoup de discussions sur l'exploration de données pour le moment, il est donc intéressant de regarder ce que le rapport a à dire. Généralement, la plupart des gens utilisent des données de quelque part, souvent un mélange de leurs propres données et celle des autres, mais environ un tiers des annonces sont placés sans les services de données. Le rapport indique que l'utilisation de l'exploration de données est en augmentation, mais il ne fournit pas de chiffres des années précédentes pour étayer cette allégation. Cela étant dit, il ya beaucoup de preuves d'autres sources à l'appui.

Les choses vont mieux pour les éditeurs que pour les annonceurs, les trois quarts des éditeurs ayant déclaré une hausse des revenus de publicité et seulement un huitième d'un déclin. Sans doute très décevant de Rubicon, les trois quarts des éditeurs vendent encore leur inventaire directement plutôt que par le biais des réseaux comme les leurs. Rubicon pourrait également avoir été déçu de trouver seulement un cinquième des éditeurs utilisent extraction de données pour le ciblage publicitaire. Ceux qui ne l'utilisent disent qu'ils le font principalement pour segmenter et de vendre des paquets d'audience plus précises pour lesquelles ils peuvent facturer des prix plus élevés.

Il est pas tous positifs cependant. Près de la moitié des éditeurs signaler les problèmes avec leurs données ne correspondant pas à celui de leurs clients, tandis qu'un autre quart ont des problèmes qui fournissent des rapports précis en temps opportun ou à des annonceurs. Arguments plus de données sont bien établis comme la plainte la plus courante dans les systèmes RTB, soit en ce qui concerne les divergences entre l'acheteur et le vendeur des données ou simplement des problèmes soit expérience de côté obtenir les données exactes dont ils ont besoin.

L'aspect de la publicité numérique qui a reçu le plus de prise de conscience du public en 2013 était paquets de vulgarisation de l'auditoire, dans lequel les éditeurs recueillent des données et de placer des publicités dans, points de vente tiers. Il est cette activité qui attire toujours la presse la plus négative, qui a augmenté comme la vie privée ont augmenté chez les consommateurs. Pourtant, le sondage révèle n'y a pas eu de croissance dans ce domaine à tous pour les trois dernières années. Une personne sur cinq éditeurs interrogés faire, ce qui est le même qu'il était en 2011. Plus de gens disent qu'ils ont l'intention de que précédemment, mais les signes sont ce qui est plus due à une sensibilisation accrue de l'option de véritable intention.

Résumé

L'image d'ensemble produite est prudemment optimiste. Il ya certainement plus d'argent est consacré à la publicité numérique cette année, mais il ne provoquant une hausse générale des prix. En fait, il ressemble plus à un marché d'acheteurs, avec les éditeurs en concurrence pour les annonceurs. Canal mélange est encore fluide, mais nous constatons les premiers signes que les gens sont installer dans des motifs raisonnablement stables qui travaillent pour eux. À la fois sociale et la recherche sont encore en croissance, mais à un taux inférieur, alors que la publicité d'affichage continue à diminuer. Dans l'affichage, RTB prend une part croissante d'un gâteau rétrécit, ce qui pourrait être contribue à maintenir des prix bas.

La presse aime nouvelles excitantes - événements perturbateurs, des changements, de nouvelles opportunités ou des menaces. Je suis donc un peu déçu que je dois finir avec rassurer calme plutôt que de sévères avertissements. Ma lecture de cette enquête est qu'il n'y a pas eu de changement réel dans les tendances de ces dernières années. Il n'y a pas de changeurs de jeu autour, pas de chaînes perturbateurs éclatant sur la scène. L'environnement nous avons été pendant un moment semble susceptible de fonctionner comme il a été pour l'année à venir. Qu'est-ce que l'enquête est Econsultancy montre que les tendances que nous avons eu connaissance de pour les quelques dernières années sont les seuls dont nous avons besoin à vous soucier en 2014.