Comment mesurer la teneur succès marketing

Quand il vient à la commercialisation de contenu il n'y a pas beaucoup de débat quant à savoir si oui ou non il est bon pour votre marque. Ces jours-ci, à peu près toutes les marques sur Terre utilise le marketing de contenu, que ce soit en B2C ou B2B . Mais le marketing de contenu est non seulement un autre outil dans le sac d'un agent de commercialisation de trucs.

«Marketing de contenu a changé la façon dont nous parlons de marketing», explique Matt Wurst, directeur des communautés numériques à 360i. "Au lieu de simplement parler à, ou pour, ou même sur les consommateurs, les marques misent sur ​​les plateformes numériques et sociaux pour communiquer avec les consommateurs, de les entendre et de faciliter plus perspicaces, des conversations multi-directionnelles."

Comment mesurer la teneur succès marketing

Comme cette conversation se développe et devient plus important, dit Wurst marques peuvent se tourner vers une longue liste de paramètres, comme les actions et les visas, pour suivre le succès d'une campagne ou d'une stratégie. Mais il ya une différence entre être données couramment et les données obsédé. Après tout, la combinaison de marketing de contenu numérique et nous a donné un approvisionnement apparemment sans limite de points de données, mais plus que quelques commerçants ont perdu la forêt à travers les arbres.

"La collecte et l'interprétation des données permet aux marketeurs de déverrouiller la monnaie qui motive un consommateur potentiel de prêter attention, ou un consommateur existant pour partager un message et de plaider pour la marque», dit Wurst. «Sans ces connaissances, il est beaucoup plus difficile de comprendre ce qui est vraiment découvrable ou partageable, qui est la clé de la création et l'optimisation rapidement et efficacement."

Rappelez-vous les objectifs d'affaires encore de la matière

Appelez ça un danger stratégique. Avec la montée du marketing de contenu, marques et agences en sont venus à se voir comme des producteurs de contenu. En fait, le " penser comme un éditeur "mantra est devenu quelque chose d'un cri de guerre pour de nombreux spécialistes du marketing numérique. Mais alors que certains ont remis en question le bien-fondé de cette stratégie, d'autres disent le vrai truc est de se rappeler vos racines de publicité, ce qui signifie que vous ne pouvez pas ignorer les objectifs d'affaires.

"Certains clients semblent penser que l'engagement frontal est en soi une indication de la réussite», affirme Dave Martin, vice-président des médias au Ignited. "En général, vous verrez des vues et de clics et d'autres mesures d'engagement pop lorsque vous créez une pièce d'engagement du contenu. Mais parce que le contenu lui-même ne constitue pas une annonce, et donc ne pas avoir le même impact de la marque qu'un bien conçu annonce pourrait avoir, métriques frontaux ne sont pas assez ".

En d'autres termes, que la vidéo YouTube de votre équipe juste posté a peut-être eu une tonne de points de vue, mais il est pas un succès, sauf si elle entraîne un objectif d'affaires réelles. Mais contrairement à un spot TV qui pourraient avoir atteint un large public, le piège avec le numérique est qu'il est souvent très facile de confondre vue de la réussite.

"Il est plus critique avec le marketing de contenu que vous prenez un regard plus profond sur ce qui est arrivé après l'engagement initial», dit Martin.

Vérifiez vos statistiques sociales, mais ne vivent pas et mourir par eux

Bien qu'il n'y ait pas une mesure de la teneur succès marketing, Gian LaVecchia, associé directeur pour le marketing de contenu numérique chez MEC, dit que vous seriez mal à trouver une campagne de marketing de contenu intéressant qui ne comprennent pas la plupart des indicateurs de référence nous couramment associé avec sociale.

"Le marketing de contenu les plus réussis comprennent que la performance se développe à l'intersection de découverte sociale et l'engagement», dit LaVecchia. "Cela dit, certains des indicateurs les plus importants de réussite relèvent du domaine de mesures d'engagement social - partageant commentaires, likes, favoris et retweets."

Ce qui est souvent difficile à faire, selon LaVecchia, est pour une marque de traduire ces «mesures douces» dans KPI qu'une OCM peut utiliser. Il est, après tout, une chose pour pointer vers un pic dans les retweets pour votre marque, et tout autre chose de dire que ces retweets conduit un pic correspondante des ventes. D'autre part, pas chaque élément de contenu de marque va corréler à un objectif d'affaires.

Pour illustrer cette tension entre un but commercial spécifique et l'engagement pour le bien d'augmenter le capital de marque, LaVecchia pointe vers un Tweet récente par Ben & Jerry commentant la décision du Colorado à légaliser la marijuana. Le Tweet enregistré plus de 10.000 retweets et plusieurs milliers de favoris - clairement beaucoup d'amour, surtout pour un compte de la marque - mais en mettant un chiffre d'affaires significatif sur ce que tout cela signifie est complexe, en bordure impossible.

"Bien sûr, le volume des engagements sociaux était exceptionnel, mais plus important encore, Ben & Jerry élégamment puisé dans l'une des nouvelles les plus importantes et les événements culturels dans les Etats-Unis, tout en restant fidèle aux locataires de base de la marque et son public», dit LaVecchia . "De toute évidence, l'impact de cette immersion culturelle est importante et ne peut être mesurée par des diagnostics traditionnels, [mais] l'impact sur la perception de la marque à long terme et favorabilité est réel et ne peut pas être ignoré."

Est-il résonner émotionnellement?

À sa base, la publicité est de faire un lien émotionnel avec le consommateur. Mais si vous utilisez le marketing de contenu, vous devez trouver un moyen de mesurer la résonance émotionnelle de votre message, dit Tom Lorenzo, directeur créatif exécutif de situation interactive.

«À un certain niveau, il est juste [à propos] quelqu'un qui est exposé à notre message», explique Lorenzo. «Il est le même que une publicité imprimée, mais la différence est qu'il est une impression beaucoup plus profond, car le marketing de contenu nous permet d'utiliser la narration pour faire un lien émotionnel fort avec notre public."

Cela signifie que les marques ont besoin d'être demandant si leur contenu est en résonance émotionnelle. Mais, selon Lorenzo, qui ne sont pas nécessairement la même chose que le suivi de la façon dont beaucoup de gens ont vu votre message ou le partageaient. Malheureusement, des groupes de discussion et des tests que vous mènera pas loin quand déterminer résonance émotionnelle. À un certain point, les commerçants doivent faire confiance à leurs instincts créatifs et honnêtement se demander si leur contenu est émotionnellement résonance.

Misez sur la qualité

Nous vivons dans un monde guidé par les données, et que cela nous plaise ou non la tendance à quantifier quelque chose et tout se poursuivra vraisemblablement. Mais un engagement sérieux à la commercialisation de contenu signifie que les marques ne peuvent pas simplement regarder les chiffres, selon Chris Jeune, principale et vice-président de la stratégie pour Ayzenberg Groupe.

"La mesure quantitative du contenu est de l'immédiat, le qualitatif est l'effet durable», dit Younger. «Voilà pourquoi nous nous souvenons de l'Old Spice ' The Man Your Man Could sentir comme 'annonces il ya quelques années et non une bannière publicitaire que vous avez vu dans le passé. "

Bien sûr, la qualité est très subjective et donc difficile à réduire à données. Après une campagne lance, les marketeurs peuvent et devraient utiliser des indicateurs sociaux comme les commentaires, actions, et aime comme mandataires pour la qualité. Mais faire du matériel de qualité - que ce soit une vieille annonce plaine ou le marketing de contenu - exige quelque chose d'un appel du jugement, selon Jeune, qui dit les commerçants ont besoin de se demander si le matériau offre une expérience satisfaisante.

Mais une expérience satisfaisante ne doit pas être la fin de l'analyse. Comment marketing de contenu échouent souvent, selon Jeune, est en faisant une série d'hypothèses après qu'ils ont déterminé qu'ils ont un contenu de qualité à publier.

Tout d'abord, dit jeunes, les commerçants pensent à tort que tout le monde va voir leur contenu si elle est bonne et disponible sur une plate-forme populaire.

"La possibilité de découvrir est encore un grand défi», dit Younger. "Tout simplement parce que vous le placez sur YouTube ne signifie pas tout le monde attend de le voir."

Deuxièmement, les marques font l'erreur de la prédication à la chorale. Le contenu peut être bonne, mais si elle ne résonne avec les fans purs et durs de la marque, il n'y aura pas beaucoup de traction de marketing. Ainsi, alors que des commentaires positifs sont bons, les marques doivent assurer que ces commentaires viennent de nouvelles voix si elles veulent accroître leur présence.

Enfin, un bon contenu est pas nécessairement la même chose que le bon contenu.

"Un grand nombre de contenu est produit par marques, et beaucoup d'elle ne dit rien à propos de la marque», dit Younger. "Il est presque comme si l'idée est que tout contenu est bon contenu."

Cela signifie que, bien que le contenu lui-même pourrait être couronnée de succès par de nombreuses mesures, il échouera si elle ne correspond pas à une stratégie plus large.

Considérez le canal

Lorsque nous parlons de marketing de contenu, nous parlons vraiment un univers très diversifié de matériel. À une extrémité du spectre, nous avons contenu textuel comme blogs et tweets. Mais il ya aussi le contenu graphique, ce qui est particulièrement populaire et puissant sur des plateformes comme Instagram et Pinterest. Et bien sûr, il ya le grand-père de marketing de contenu - vidéo, qui prolifère sur YouTube et couvre toute la gamme des coups viraux rapides à long-forme de récits. Initialement, le marketing de contenu est de maximiser les yeux sur ces questions et d'autres plates-formes, mais de plus en plus les critères de réussite sont au sujet des coûts, dit Chris Ferguson, directeur créatif exécutif de tribal dans le monde.

«Marketing de contenu a été mesurée par des vues, avec l'objectif principal étant notoriété de la marque et de l'affinité", dit Ferguson. "Mais je pense que cela a changé. De plus en plus de marketing de contenu est mesurée sur un coût par action ou base de coût par engagement en utilisant des indicateurs qui sont spécifiques au contenu et où il est placé."

A titre d'exemple, rappelle Ferguson à une série de vidéos hypothétique sur une plateforme comme YouTube. Dans le passé, il aurait été suffisante pour correspondre le nombre total de points de vue dans un délai précis; si le nombre de vue était élevé, la campagne serait un succès. Mais de plus en plus dit Ferguson marques veulent savoir combien de personnes vont d'une vidéo à l'autre et ce qu'il en coûte pour conduire chacune de ces personnes à travers la série.

Le succès est un spectre, pas une destination

Parlez-en à un groupe de spécialistes du marketing sur le marketing et le contenu assez rapidement vous entendez quelqu'un parler de Red Bull. Quand il vient à la commercialisation de contenu, Red Bull est à peu près la marque à battre. Mais ce que les commerçants ne parviennent pas toujours à apprécier à propos de Red Bull est que la marque ne concerne pas seulement les cascades ponctuelles comme « Stratos ». En outre, l'idée de sauter en parachute depuis l'espace n'a pas seulement arriver le jour où la marque a décidé d'entrer dans le marketing de contenu.

«Je ne connais personne qui a fait quelque chose une fois et était un expert en la matière», explique Lisa Barone, vice-président de la stratégie au Overit. "Je ne sais pas non plus quelqu'un qui a envoyé un tweet et se trouva une suivante immédiate. Contenu marketing est pas un raccourci ou un seul blog. Il est un investissement et il faut du temps pour trouver ce qui fonctionne et de construire le public, vous devez diffuser votre contenu ".

En d'autres termes, le succès est quelque chose que vous construisez sur, et une campagne réussie est celle qui vous donne également de précieuses leçons pour la prochaine remise des gaz.

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