3 grandes marques qui ne veulent pas - ou doivent - une agence

Agences pourraient dominer la discussion de la publicité, mais selon un 2008 de l'Association of National Advertisers (ANA) enquête, un peu plus d'un tiers de ses membres (42 pour cent) ont dit qu'ils ont établi des agences en interne au sein de leurs départements marketing. Dans la plupart des cas, ces organismes internes gèrent certains, mais pas tous, du marketing de la marque. Mais de plus en plus, il est pas rare de voir les marques qui font tout en interne.

Historiquement, écrit ANA vice-président exécutif Bill Duggan , beaucoup de gens associée agences en interne avec l'efficacité et réduire les coûts. Mais, selon Duggan, il est plus vrai que les marques sacrifient créatrice quand ils ne travaillent en interne.

3 grandes marques qui ne veulent pas - ou doivent - une agence

"Beaucoup d'entre nous ont été à l'école sur le« triangle »tout au long de nos carrières - est rapide, pas cher, bon ... pick deux,» écrit Duggan. "In-house agences ont toujours été rapide et pas cher. Mais de plus en plus dans la maison-organismes contestent maintenant la théorie du triangle en étant bien ainsi. Attendez-vous à voir le recours à des agences internes pour grandir et devenir encore plus important d'aller transmettre. "

3 grandes marques qui ne veulent pas - ou doivent - une agence

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Selon les marques interviewés pour cet article, de manutention leur publicité en interne est non seulement une question d'équilibre entre les compromis rapide, pas cher et bon. Pour être sûr, ces facteurs sont toujours présents. Mais il ya aussi autre chose qui unit les marques qui font leur travail en interne. Il est une philosophie qui met l'accent sur la substance sur le style, à creuser profondément dans les données de votre marque, plutôt que de miser gros sur la dernière solution, et sur la connaissance de votre marque mieux que quiconque.

Jetons un regard sur trois marques qui choisissent de faire tout cela en interne - et pourquoi.

Pandora

Pandora diffuse la musique et aide les fans de découvrir de nouvelles chansons et artistes en misant sur ​​son Music Genome Project . À la fin de Avril de cette année, l'entreprise se vantait 70,1 millions d'auditeurs actifs.

Pourquoi ne pas travailler avec une agence?
Jusqu'à maintenant, Pandora n'a pas eu besoin d'embaucher une agence, dit Melissa Waters, directeur du marketing de la marque de l'entreprise. En partie, cela est parce que Pandora a commencé sa vie comme un "démarrage décousu," ce qui signifie faire du marketing en interne. Mais il est plus que juste la tradition qui maintient le marketing en interne, explique Waters. Il est vraiment sur la culture de la marque.

"Nous sommes tous sur le même étage», explique Waters. "Donc nous avons beaucoup de couloir et la cuisine conversations qui aident à conduire à de meilleurs résultats créatifs."

Mais que la créativité ne se limite pas au département de marketing de Pandore. Les bonnes idées peuvent, et ne, venus de toute la société, dit Waters, qui cite campagne de SXSW récente de l'entreprise comme un exemple de la façon dont Pandora prend en interne au niveau suivant:

Un festival de musique comme SXSW est une sorte de no-brainer pour une marque comme Pandora, qui déclare que sa mission est de «jouer la musique que vous aimez." Mais, comme tout commerçant sait, il est un grand saut d'identifier une opportunité comme SXSW à l'exécution sur elle.

"Nous avons beaucoup de passion pour amener Pandora à la vie, donc très tôt dans nos séances de remue-méninges, nous sommes arrivés avec cette idée pour l'artisanat jours de genre pour SXSW," dit Waters.

De là, l'idée a évolué à l'art de la rue, ce qui semblait un choix naturel entre ambiance indie de SXSW et la culture de la musique de Pandora. Mais pour prendre cette idée et de le transformer en quelque chose de la marque pourrait exécuter sur, Waters dit le département de marketing coordonné avec une large gamme de services au sein de Pandora.

"Nous avons eu un illustrateur qui a été en mesure de venir avec quelques images très cool qui correspondent à l'idée, mais nous avons profité de nos conservateurs et les analystes de la musique, qui nous ont aidés à identifier des mots et de l'iconographie qui étaient représentatives de chaque genre," dit-elle .

Le résultat a été une campagne très forte et efficace. Mais ce fut aussi une campagne organique parce que le processus d'idéation est venu de si nombreux employés Pandora différents. En fin de compte, la campagne SXSW de Pandore n'a pas seulement pousser le message de la marque; il incarne la passion de la marque pour ce qu'il fait.

Pourrait qui ont passé avec une agence?
"Bien sûr," dit Waters. "Mais la partie la plus difficile de travailler avec une agence est que vous passez beaucoup de temps à les amener jusqu'à la vitesse de votre culture."

Travailler avec une agence pourrait aussi avoir fait Pandora look et se sentir comme le reste de la meute. "Une agence pourrait avoir beaucoup de grandes idées, mais leur instinct initial pourrait être d'apporter notre marketing en ligne avec le reste de l'espace, ce qui est pas ce que nous voulons faire parce que nous sommes assez nuancée," dit Waters.

Alors, comment ne Pandora faire et de rester sur le bord de coupe?
Pandora pourrait être quelque peu unique dans la mesure où les marques vont. Mais il a deux choses pour elle. Premièrement, la technologie est une composante essentielle de la marque, afin de rester sur le bord de coupe du numérique est non seulement un exercice théorique pour le département de marketing; il est une partie essentielle de ce que chaque équipe de l'entreprise fait.

Mais l'équipe de marketing de Pandore a un autre avantage. En un jour donné, il ya plus de 2000 campagnes en cours d'exécution sur Pandora. L'équipe des services de création de l'entreprise ne fonctionne pas avec tous les annonceurs sur le site, mais il ne fonctionne avec beaucoup d'entre eux sur un tas de choses différentes, dit Waters.

"Dans un sens, ils sont presque comme une agence, ils ont donc de rester très actuel», explique Waters. "Parce que nous faisons déjà beaucoup de travail de pointe pour les clients, il est une façon rentable très pour nous de rester au courant de ce qui est nouveau dans le numérique."

Ritani

Ritani est une marque de bijoux haut de gamme. Selon son site Web, la société "marie l'expérience en ligne de shopping et une sélection de bagues de fiançailles sur-mesure, des diamants en vrac, et autres bijoux très bien avec un réseau de bijoutiers locaux de confiance dans une transaction transparente."

Pourquoi ne pas travailler avec une agence?
Ritani est pas le plus ancien nom dans les bijoux - pas par un long shot. En fait, la marque a commencé sa vie en 1999 avec l'idée d'utiliser le web pour changer la façon dont les gens ont acheté leurs bagues de fiançailles. Cette histoire est importante pour la commercialisation de la marque aujourd'hui parce que, dit Kevin Flaherty, vice-président du marketing chez Ritani, «Notre approche est que quoi que ce soit au cœur de notre succès à long terme a besoin de vivre dans les murs de l'entreprise."

Pour Flaherty, la clé du succès est tout au sujet de maintien de la compétence en interne mis forte, que ces compétences ont tendance à avoir beaucoup de chevauchement entre la publicité et d'autres fonctions clés de l'entreprise. "Depuis le marketing numérique est fondamentale à notre succès, les compétences numériques de base doivent être à notre équipe plutôt que de sous-traitance à une tierce partie», dit Flaherty.

Mais il est aussi sur l'apprentissage.

«Nous sommes constamment surpris par la subtilité de notre entreprise», dit Flaherty. "Selon le moment de la journée, les jours de la semaine, le temps de l'année, la couleur de la bande de bague de fiançailles, et un million d'autres choses, nous générons différents types de comportements et les taux de conversion. Comprendre toutes les différentes combinaisons et restauration pour le plus plus importants ont vraiment déterminé notre succès. "

Alors que Flaherty croit travailler avec une agence aurait certainement donné "a-ha moments" de la marque, il craint que les enseignements tirés de tous ces petits moments d'enseignement pourrait avoir glissé à travers les fissures si en interne l'équipe de la marque étaient tout simplement cuiller conclusions de la Fed.

"Il ya beaucoup de ces moments []," dit-il. "Individuellement, ils ne signifient pas grand-chose, mais quand vous les ajoutez tous ensemble, ils font une grande différence."

Mais ne vous perdez quelque chose en ne travaillant pas avec une agence?
Bien sûr, il ya des compromis à faire tout cela en interne.

"Le plus grand avantage d'une agence est leur perspective à la troisième partie, qui, dans le meilleur des cas, conduit à beaucoup de pollinisation croisée des meilleures idées qu'ils voient de tous leurs clients», dit Flaherty. "Nous manquons certainement sur ce point de vue en faisant tout en interne. L'autre compromis est que les agences ont tendance à avoir des individus que les petites entreprises ne peuvent jamais se permettre, en particulier dans les zones de développement créatives de marketing."

Alors que l'accès aux meilleurs talents est un enjeu pour les marques qui ne fonctionnent pas avec les agences, Flaherty souligne que les petites marques ne sont pas totalement exclus du marché. "Nous essayons de pallier ces insuffisances en favorisant les relations avec d'autres entreprises non compétitives à Seattle pour le partage des meilleures pratiques," dit-il.

Mais qu'en est-il du travail?
Ritani ne pas utiliser de chaque plate-forme numérique unique à sa disposition. Au lieu de cela, la marque met l'accent sur la conduite du trafic vers son site web, qui est où les acheteurs sont les plus susceptibles d'activer le point autour d'une moyenne de prix de 5000 $. Pour ce faire, la marque utilise des outils comme le courrier électronique, Facebook, et, de plus en plus, Pinterest, qui Flaherty a dit «beaucoup de croisement" avec d'autres canaux sociaux de la marque.

Alors une approche sociale-email-Web pourrait ne pas sembler sexy, Flaherty dit, "Le bord de coupe a beaucoup de piquant, mais le jour après jour-out a encore plus de la viande."

Pour la plupart, cela signifie à l'aide sociale - la page Facebook de Ritani a plus de 700.000 fidèles - pour identifier les clients et conduire email inscriptions. De là, Ritani utilise le courrier électronique pour apporter aux clients sur le site.

3 grandes marques qui ne veulent pas - ou doivent - une agence

3 grandes marques qui ne veulent pas - ou doivent - une agence

Pour Ritani, la stratégie est importante. Mais à la fin de la journée, il revient toujours à l'exécution. Et en gardant tout le travail en interne, Flaherty estime que la marque est capable de briser les parois du silo et les garder bas.

"Les développeurs qui construisent et envoient notre e-mail et les gens de contenu qui écrivent les e-mails et peuplent nos canaux de médias sociaux peut littéralement se pencher et prendre un de l'autre», dit Flaherty. "Tous ces canaux doivent être super-coordonnée afin de bien travailler avec le client. Bien que pas impossible, il est vraiment difficile de créer une relation agence-client où il ya une telle communication fluide entre les deux parties."

Sans couture

Seamless est un service de livraison de nourriture en ligne qui fonctionne avec des restaurants 12,000-plus dans 40 villes. La société compte environ 2 millions d'utilisateurs.

Pourquoi ne pas travailler avec une agence?
Si vous aviez à résumer la philosophie de commercialisation transparente, vous ne pouviez pas faire beaucoup mieux que "connaître son client». En fait, la connaissance du client est une partie si importante de la philosophie Seamless que Ryan Scott, le vice-président du marketing de la société, dit-il veut que son équipe créative pour être une véritable partie prenante.

"En raison de la compréhension de la marque et les mesures commerciales, en travaillant en interne permet une liaison à être créé entre l'équipe de création et le client, qui a finalement conduire profits», dit Scott. "Les parties prenantes de chaque œuvre du département directement avec un concepteur et rédacteur à venir avec une campagne. Cela permet à la responsabilité d'être partagée et le travail pour être plus efficace. Il est un concept simple, mais avec le bon flux de travail et des postes de contrôle le long du chemin, il crée vraiment un agile, modèle novateur de développement créatif. "

Bien sûr, les agences ont encore leurs avantages. Chef d'entre eux, Scott dit, est la capacité à «prendre un avis indépendant." Naturellement, cela signifie qu'il ya des compromis à travailler en interne pour Seamless. Plus particulièrement, Scott dit, on ajoute la pression sur l'équipe de création d '"évaluer objectivement leur travail avant qu'il ne passe sur le marché."

Comment Seamless séjour sur le bord de coupe du numérique?
En un mot: les données. Tout le marketing à Seamless est axée sur les données. Mais, Scott dit, les données est que le point de départ d'une bonne idée.

"Ce qui maintient les agences sur le bord de coupe est une liberté inhérente à essayer de nouvelles choses», dit Scott. "Au Seamless, l'équipe de direction a créé une liberté similaire, spécifiquement en prenant des risques délibérés qui sont fondées sur des données et de donner à l'équipe créative de la direction pour être toujours à la recherche des dernières tendances. Nous pensons que, de marketing axée sur les données sensibles est la mission essentielle à notre succès, et en ayant l'équipe de création axé sur le côté de données de l'équation, qui les rend particulièrement bien placés pour servir nos clients. "

Alors que sur le travail?

3 grandes marques qui ne veulent pas - ou doivent - une agence

Vous avez probablement remarqué que les chats jouent bien en ligne. Eh bien, fait transparente. Mais pour sa campagne "Moneybags", Scott dit qu'il a utilisé les données pour conduire l'équipe de création interne pour créer quelque chose qui permettrait à la fois de travailler avec la culture de l'Internet actuel et rester fidèle à la personnalité de la marque.

Selon Scott, l'équipe créative a porté sur deux questions:

  • Qu'est-ce qui est tendance en ce moment?
  • Quelle est la version la plus follement over-the-top de cette tendance qui résonnent avec les besoins de nos clients, des désirs, et veut?

Ces questions permettent de la course de l'équipe créative de la marque Free, mais avant que l'idée est allé au marché, Seamless commuté engrenages et a pris un regard plus objectif à la création.

"Une fois que la 'Version provocateur» a été décidée, nous nous sommes assurés qu'il était évolutive et avons descendue de quelques crans pour assurer que nous étions encore communiquer nos propositions de valeur », dit Scott.

La campagne «Moneybags" couru comme un concours sur la Page Facebook Seamless , qui compte plus de 270 000 adeptes.

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