Un guide pour les questions juridiques de publicité natif

Publicité maternelle a par tous les comptes été le chouchou du monde du marketing numérique en 2013. Bien qu'il vient de toutes formes et tailles, le consensus général définit la «publicité natif» comme la pratique de la conception des annonces pour ressembler à du contenu rédactionnel naturelle du site sur lequel ils apparaissent. Les partisans de la grêle autochtones comme la seconde venue, tandis que les critiques assaillent annonces indigènes que des publicités déguisées en contenu - quelle que soit votre point de vue, la plupart tout le monde semble être le faire.

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Une étude récente indique que près de 75 pour cent des annonceurs ont passé indigène et le reste l'intention. Géants sociaux comme Facebook et Twitter ont adopté, et les éditeurs comme BuzzFeed, L'Atlantique, et Forbes ont embrassé - chacun avec différentes approches et niveaux de succès.

Par exemple, dans votre moyenne BuzzFeed annonce natif, le site affichera le contenu de la publicité surnommé articles ", présenté par" ses partenaires présentés et mis en place à apparaître comme le reste du contenu de BuzzFeed, généralement dans sa signature de liste du style.

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Utilisation de la richesse de ses informations démographiques pour cibler le public le plus pertinent, Facebook met annonces comme «Messages suggérés» directement dans les nouvelles de l'utilisateur alimente. Twitter a une approche similaire avec «Tweets Promu".

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Un guide pour les questions juridiques de publicité natif

Dernièrement, il semble tout le monde saute dans le train natif. Instagram a annoncé que ses utilisateurs seront bientôt voir des images sponsorisés mélangées dans leurs flux de photos. LinkedIn a récemment changé beaucoup de son accent de la publicité au contenu natif, augmentant considérablement le nombre d'histoires sponsorisés dans des utilisateurs "Updates". Pandora est allé native avec l'introduction de listes de lecture parrainés . Même le New York Times commence à mettre en œuvre une plate-forme de contenu natif .

Mais juste parce que tout le monde le fait, ne veut pas dire que tout le monde est en train de faire est légal. Maintenant, nous ne suggérons pas que natif est pas une forme juridique de la publicité. Bien sûr, il est. Mais comme toute forme de publicité, natif doit se conformer à certaines lois, règles et règlements. Donc année d'évasion de natif soulève une question importante: Comment bien les marques, les annonceurs et les éditeurs peuvent légalement pousser?

Comme nous l'avons écrit sur ​​avant, il ya une règle d'or en droit de la publicité: Ne pas tromper le consommateur. Et quand il vient à la publicité natif, il peut y avoir une tension fondamentale à ce principe: Native brouille la ligne entre le contenu éditorial et le contenu de la publicité, et, quand la plus efficace, engage les lecteurs de la même manière que le contenu éditorial environnante pour un site. Le contenu natif plus pertinent et intéressant est pour le lecteur, le plus efficace l'annonce devient. Il ya aussi l'école plus critique et cynique de la pensée que la publicité natif est tout simplement la dernière manche donnée aux tentatives de faire regard de la publicité en ligne indépendant en présentant une annonce dans un look and feel similaire à entourant le contenu éditorial et de persuader les téléspectateurs à cliquer sur le contenu de la publicité aussi facilement que le contenu éditorial.

La question devient alors: Quand est-ce ces lignes floues entre le contenu et la publicité deviennent injuste ou trompeur dans les yeux de la FTC ou des régulateurs de l'industrie?

Règles existantes et règlements applicables aux publicités indigènes

Natif publicité a réellement été autour, sous une forme ou une autre depuis les années 1900 et l'âge d'or de la radio (par exemple, Le Théâtre étoile Texaco ). En fait, aujourd'hui natif pourrait être considérée comme juste la prochaine évolution de la pratique de la publicité imprimée et TV souvent surnommé "la publicité hybride» par les régulateurs. Flou de contenu éditorial et de la publicité dans les annonces "hybrides" (pensez publireportages ou infopublicités fin de nuit) a longtemps été l'objet d'un examen de la FTC. Par exemple, le premier cas publireportage de FTC partir des années 1980 concernait une plainte contre un fabricant de lunettes de soleil pour les prétendant faussement qu'une émission de télévision de 30 minutes dans un format "Inquiring Reporter" avec des scientifiques, le format des essais «spontanées» dans la rue, et un talk-show était un spectacle indépendante par opposition à une annonce.

Il n'y a aucune raison que les règles et réglementations applicables aux annonces, non indigènes non-sexy ne sont pas également applicable à natif. En effet, comme nous l'avons écrit précédemment, droit de la publicité, il faut essentiellement du marketing numérique pour dire la vérité et ne pas être sournois comme il le fait avec du marketing hors ligne. Les annonceurs et les éditeurs qui cherchent à rester sur le côté droit de la réglementation et de la loi avec des annonces autochtones peuvent se tourner vers les règles et règlements existants pour des points de repère, qui franchement régissent déjà ces pratiques de la FTC.

Généralement, l'article cinq du FTC Act énonce les principes fondamentaux du droit de la publicité applicable aux origines:

  • La publicité doit être véridique et non trompeuse.
  • Annonceur doit justifier toute allégation expresse ou implicite.
  • La publicité peut ne pas être injuste ou trompeur.
  • Toute divulgation nécessaires pour faire une annonce précise doit être claire et visible.

En plus de ces grands principes, la FTC a récemment clarifié ces principes tels qu'ils sont appliqués dans le monde en ligne. Par exemple, récente de la FTC " dot com: informations à fournir de l'information à propos de la publicité en ligne "offre des conseils sur les questions clairement pertinents à de nombreux aspects d'une campagne de publicité natif typique. Comme l'a résumé dans les lignes directrices "Dot Com" (que nous recommandons chaque acheteur lecture numérique), un principe clé est que la publicité en ligne doit être publiée en tant que telle. En outre, le "Dot Com lignes directrices" soit bien clair que les annonceurs en ligne doivent veiller à ce que toute divulgation inscrivent dans le contexte dans lequel la publicité apparaît et sont placés à proximité de l'annonce. Tous ces points sont applicables à la publicité carrément natif.

De la FTC la direction sur les résultats des moteurs de recherche sponsorisés suggère certaines des meilleures pratiques pour la publicité natif ainsi. Dans ces lignes directrices des moteurs de recherche, la FTC recommande que les résultats de la recherche commanditée doivent être clairement mis à part dans les résultats de recherche organiques. La FTC approuve des méthodes telles que l'ombrage et les frontières autour des résultats commandités pour les mettre à part. Cela pourrait informer du marketing numérique dans la façon dont ils doivent mettre de côté leur contenu natif du contenu éditorial d'un site.

Enfin, de la FTC de conseils sur les avenants en ligne est également pertinente pour la publicité natif. Les lignes directrices d'approbation en ligne montrent clairement que la FTC veut que la relation entre les annonceurs et les créateurs de contenu, comme les blogueurs, clairement et visiblement divulgués. Ceci est particulièrement pertinent dans le contexte d'avenants payés sur les médias sociaux. Évidemment, si la FTC exige blogueurs à divulguer tout « lien matériel »à une marque, (ie, une connexion qui pourrait affecter la crédibilité de l'approbation), la FTC va emboîter le pas à la publicité et au minimum natif exigent l'identification de tout indigène contenu comme une publicité. La plupart des annonces indigènes identifient déjà la marque commerciale en déclarant "Parrainé par", "Présenté par», ou quelque chose de semblable. Bien qu'il reste à voir si la FTC, il faudra quelque chose de plus, les annonceurs devraient être particulièrement prudent de ne pas être trop mignon quand divulguer la connexion du matériel.

Avons-nous besoin d'une réglementation spécifique pour la publicité natif?

Pas de réglementation ou d'autoréglementation a déterminé à ce jour si les règlements spécifiques supplémentaires sont nécessaires. Mais la croissance de la pratique est clairement sur le radar.

Par exemple, la FTC sera l'hôte d'un atelier de publicité natif le 4 Décembre à examiner la pratique. Intitulée " lignes floues:? publicité ou contenu ", l'atelier réunira des représentants de la FTC avec les panélistes de publications numériques, des organisations de l'industrie de la publicité, des universitaires et des groupes de consommateurs, y compris Huffington Post, IAB, l'école de journalisme de Columbia, et Public Citizen. Notamment, il ya une bonne chance que l'atelier peut entraîner des directives de la FTC, similaire à cette année de mise à jour " Dot Com informations à fournir »après l'atelier mai 2012.

Sur le côté de l'auto-réglementation, l'IAB a créé un groupe de travail pour explorer le paysage natif avec l'objectif de fournir les meilleures pratiques. La National Advertising Division du Better Business Bureau (ou «NAD») a récemment publié sa première décision il ya quelques semaines lutter contre les pratiques publicitaires indigènes, estimant que Qualcomm était pas obligé de lui-même constamment identifier comme l'auteur de plusieurs articles contenus sponsorisés après l'expiration de l'accord parce que Qualcomm n'a pas l'auteur du contenu. Au niveau micro-économique, quelques éditeurs commencent à promulguer leurs propres lignes directrices indigènes. Par exemple, après la désormais tristement célèbre débâcle de la Scientologie , l'Atlantique a adopté des lignes directrices de contenu indigènes , qui comprennent un processus en deux étapes examen, "contenu sponsorisé" labels de premier plan, et le suivi des commentaires des utilisateurs.

Trois points clés pour la publicité natif

Même sans une orientation plus précise, les précédents règlements en ligne FTC fournissent un bon cadre pour du marketing numérique. Voici quelques leçons rapides qui peuvent être tirées à partir de règles et la réglementation en vigueur:

Divulguer contenu publicitaire natif comme de la publicité
Le premier point est simple: Divulguer que votre contenu publicitaire natif est la publicité. Prenant les conseils de de la FTC "Dot Com informations à fournir,« toute publicité internet devrait être clairement indiquée comme aux consommateurs une annonce. Dropping contenu publicitaire natif sur les sites Web sans "sponsorisés", "Présenté par», «Featured Content», ou la divulgation similaire est rien de moins que appâter les régulateurs. Même si votre contenu est à lui seul un contenu éditorial sur le site qui l'héberge, cela ne résout pas le fait qu'il est toujours de la publicité contenu que vous ou votre client créé et qu'il devrait être clairement indiquée comme telle.

Informations à fournir devraient occuper une place importante dans les utilisateurs de contexte engageront l'annonce
Le deuxième point pour natif nous pensons est critique: Non seulement avez-vous de divulguer, mais vous devez vous assurer que la divulgation est visible dans le contexte, il apparaît. La principale différence dans la publicité natif aujourd'hui est tout simplement la façon dont elle se confond avec le contenu éditorial. Prenez, par exemple, l'histoire BuzzFeed dans l'image ci-dessous:

Un guide pour les questions juridiques de publicité natif

Sans le texte ", présenté par", il serait incroyablement difficile de distinguer cette histoire de l'autre contenu du site. Il serait également difficile de distinguer si la divulgation était en texte minuscule, non inclus aux côtés de l'annonce elle-même, ou autrement masquée du contenu. L'une des critiques de l'Atlantique après avoir publié son article infâme Scientologie était que l'article n'a pas été clairement distingué du reste du contenu du site.

Vet votre contenu natif
À la fin de la journée, vous êtes sur le crochet pour vos propres pratiques publicitaires. Peu importe la façon dont vos intentions honnêtes, si l'hôte de votre publicité natif est trompeusement affiche comme vrai contenu éditorial, ou d'une manière susceptible de tromper les consommateurs, vous pouvez engager la responsabilité. Assurez-vous qu'il est clair à l'avant avec les sites d'hébergement de votre contenu natif: Comment ce site séparer de son contenu natif de son contenu éditorial? Combien de temps votre contenu sera affiché? Si le contenu reste sur le site après la période de l'accord, faut-il continuer à être marqué comme sponsorisé? La plupart des éditeurs vétérinaire toute forme de publicité pour assurer la cohérence de la qualité et de la marque, et ces préoccupations appliquer avec encore plus de vigueur avec des annonces indigènes. Comme mentionné ci-dessus, cela est une leçon de l'Atlantique appris à la dure.

Coda - publicité natif et le Premier Amendement

Une hypothèse que nous avons fait dans cet article est que la publicité natif est toujours en fait "discours commercial" et donc soumis à certaines réglementations. Bien qu'il y ait encore un défi directement sur ce point, dans un proche avenir, un argument peut être fait que certains «publicité natif" est pas "discours commercial" du tout dans le contexte Premier Amendement. D'un point de vue constitutionnel, "discours commercial» est généralement compris comme un discours que «ne fait que proposer une transaction commerciale." Le discours commercial a droit à une mesure de protection du Premier Amendement, mais sensiblement inférieure à celle accordée aux «noyau» de la parole du Premier amendement (par exemple, les nouvelles, la politique, et il est donc réglementé librement).

Dans d'autres contextes, lorsque le contenu créé par une société est raisonnablement dans «l'intérêt public» ou considérés comme non-commerciale, tels que les rapports sur les événements actuels ou de faire un certain point sociétal plus large, ce discours peut être protégée par le premier amendement de certaines réclamations juridiques tout comme la contrefaçon des droits d'auteur ou de la réglementation gouvernementale. Dans un cas en Californie en vue, par exemple, LA Magazine a défendu avec succès un détournement de l'image procès de Dustin Hoffman, après avoir imposé sa tête sur modèle féminin dans une "robe de soie couleur beurre par Richard Tyler" pour un article de mode qui usurpée scènes de films emblématiques. Bien que la photo a fait partie de l'histoire de couverture et utilisé pour vendre des magazines, le tribunal a jugé qu'il n'y avait pas nécessairement le discours commercial. L'article «dans son ensemble» était une «combinaison de la photographie de mode, humour et commentaire éditorial visuelle et verbale sur les films classiques et des acteurs célèbres." Et le fait que le cadre de son objectif était d'augmenter la circulation de magazine et les ventes ne suffit pas à rendre purement commerciale. Selon le tribunal, dans ce cas, «[c] COMMUNE sens nous dit que ce ne sont pas d'une simple publicité." Question de savoir si la même chose pourrait être dite théoriquement pour certains types d'annonces indigènes.

L'avenir proche peut détenir certains règlements ou lignes directrices spécifiques sur la publicité natif. Mais jusque-là, la meilleure pratique pour des campagnes publicitaires indigènes est de suivre le plus près possible des règles et directives de publicité existantes et de garder à l'esprit les trois points mentionnés ci-dessus.

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