Si vous avez lu la presse tech , annonce métiers , ou au pied entré dans une agence numérique au cours de la dernière année, vous avez entendu parler d'un thème commun: Marques deviennent éditeurs. La croyance est que la propagation des médias sociaux élimine la nécessité d'un intermédiaire de l'édition traditionnelle, puisque la marque possède désormais sa distribution à travers des plateformes comme Facebook et Twitter.

En théorie, puisque Coca-Cola a plus de fans sur Facebook à l'audience en prime time pour "American Idol" à quatre reprises, il devrait obtenir plus de valeur à partir de son propre public. Le défi avec cette croyance est que supposent intrinsèquement que les marques savent comment créer du contenu que les gens veulent réellement à consommer.

Il ya des marques qui sont complètement dédiés à la création de ce type de contenu: NBC, Viacom, ABC / Disney ... Ces marques ont la formule de ce qu'il faut faire "hit" contenu, et même ils ne peuvent pas faire les choses plus la moitié du temps.

Ces marques de création de contenu de diversifier leur portefeuille de contenu pour couvrir le risque contre les ratés ( Le Club Playboy , anyone?); marques comme Starbucks, Coca-Cola, etc ne sont pas le même type de luxe de risque. Ceci est la raison pour laquelle les marques ne deviennent éditeurs: Soit ils sont déjà, ou ils attendent sur la bonne solution.

Création d'un bon contenu nécessite le risque et l'engagement

Quand une marque est chargé de l'alignement sur certains actifs incorporels (adrénaline: Red Bull, le bonheur: Coke, l'athlétisme: Nike, et ainsi de suite), il est difficile d'imaginer investir d'innombrables mois dans un programme de contenu pour constater qu'il flop. Des sociétés comme Warner Brothers font plusieurs programmes chaque saison de télévision, afin de répartir les risques contre les flops (pour ne pas mentionner combien d'idées contenu qui ne reçoivent pas le feu vert).

Au fil du temps, les producteurs de contenu à développer la maîtrise de ce qui fait un bon contenu et ce qui ne fonctionne pas. Ils développent également une affinité pour leur contenu qui prend une marque de son propre. Cela exige un engagement que de nombreuses équipes marketing de la marque ne sont pas prêts à prendre. Lorsque l'engagement est là, cependant, votre marque peut récolter les fruits.

Avez-vous lu Voyage + Leisure dernièrement? Avez-vous remarqué qu'il ya beaucoup d'articles de promotion American Express? Saviez-vous American Express publie effectivement le magazine (et Food & Wine, et quelques autres)?

American Express a consacré une filiale, American Express Publishing , de se concentrer sur cette création de contenu seul. Ceci est ce que l'engagement d'être un éditeur ressemble.

Procter & Gamble fait le même niveau de dévouement, il suffit de cocher certains de ses productions: du Peuple Choice Awards, DinnerTool , et le Walmart co-brandée Family Movie Nuit . Cet engagement donne une forte exposition de la marque, mais nécessite un grand investissement en temps et monétaire. La plupart des marques ne sont pas prêts à prendre ce genre de saut, ce qui laisse la marques-as-éditeurs mouvement éclatement en deux camps: gestion de contenu externalisée ou la publication d'hôtes sur les marques de contenu éprouvées.

Camp un: externalisée de gestion de contenu

Les marques ne peuvent l'estomac pour une série d'essais et d'erreurs dans le jeu de contenu de mieux comprendre comment produire livraison marque. Des entreprises comme Federated Media et Percolate base algorithmique-plus centralisent la production de contenu et l'approvisionnement dehors pour les marques partenaires.

Des marques comme Intel, Buick, Samsung, et MasterCard ont utilisé ces services pour créer des expériences de contenu légitimes, avec le risque couvert par l'embauche d'un cabinet secondaire avec expertise. Ce même type de sentiment a poussé les valorisations élevées pour Buddy Media et Vitrue: Comprendre comment les consommateurs engagent avec le contenu et le renforcement de cette expertise.

Cette solution fonctionne le mieux pour les marques qui sont sûrs qu'ils veulent élaborer un programme de contenu. Elle exige aussi de la patience, qui est pas toujours top vertu d'un agent de commercialisation. Pour les commerçants, le deuxième camp est un meilleur ajustement.

Camp de deux: l'édition des clients sur les marques de contenu éprouvées

L'émergence de plates-formes de consommation de contenu comme YouTube, Funny or Die, et BuzzFeed prennent l'attention des consommateurs à travers l'Internet. Les téléspectateurs se tournent vers ces expériences de contenu pour un rire rapide, pour rattraper les potins de plaisir, ou tout simplement pour regarder les chiens sur planches à roulettes. Ces plates-formes ont déjà construit et comprendre leur public, et ils vous aideront une marque à créer une expérience personnalisée contenu.

Funny or Die a été la création de vidéos sponsorisées, comme le Zach Galafianakis hit " Entre Deux Ferns "(présenté par Speed ​​Stick). BuzzFeed peut vous connecter avec les conseils de Hard Lemonade Mike sur la façon d'avoir un verre de façon créative dans les mois les plus chauds.

YouTube est un peu différent, mais en travaillant avec des partenaires comme Maker Studios pour aider à construire le contenu que les consommateurs seront nativement intégrer dans leur expérience de consommation de contenu.

Ces formes de publication de contenu ont une durée de vie considérablement plus courte que la création d'une marque de confiance, ce qui conduit à un coût plus élevé par l'engagement, mais abaisse sensiblement le risque de l'investissement de temps d'une marque.

L'occasion émergents

La raison de ces formes d'engagement sont de plus en plus fortement souches à partir d'une réduction du désir des consommateurs de s'engager avec les formats "traditionnels" web d'annonces qui ne sont pas alignés avec les attentes de l'utilisateur. Opportunités dans le domaine des "marques comme éditeurs» sont en train de fournir des plates-formes de gestion des risques pour la création de contenu.

Des entreprises comme Percolate prennent un pari sur ce qui en fait une approche algorithmique, qui contribue à réduire les coûts de gestion. technologies de l'achat de médias comme Adaptly, Sharethrough, et unifiée sont le moteur de la capacité à faire croître leur distribution à travers Facebook, Twitter, StumbleUpon, et d'autres plates-formes.

Finalement, tous les programmes de contenu vont pas travailler pour des marques, mais bannière et d'autres annonces interruptifs certainement ne vont pas travailler non plus. Nous sommes dans un paysage actuel où les marques qui prennent les risques aujourd'hui obtiennent d'apprendre rapidement à réduire leurs coûts en fin de compte dans le long terme.