Les marques qui ont maîtrisé le marketing de contenu

L'augmentation rapide de la commercialisation de contenu

Le célèbre scénariste William Goldman a dit que «la meilleure chose à faire sur la terre ne soit pas écrire." Empruntons que pour un moment - et l'appliquer à la commercialisation de contenu.

Maintenant, sans aucun doute, le marketing de contenu a atteint un point de basculement au sein de la boîte à outils de la commercialisation. En fait, dans une dernière année d'étude menée , les commerçants neuf sur 10 utilisent une sorte de marketing de contenu dans leur stratégie globale. Et, plus que prévu la moitié d'augmenter les dépenses pour le marketing lié au contenu au cours des 12 prochains mois. Il semble «contenu» est la musique que de danse de tout le monde ces jours-ci.

La montée de marketing de contenu est une évolution naturelle de l'utilisation explosive de la recherche par les consommateurs. Selon certaines estimations, 90 pour cent des décisions d'achat commencer par la recherche en ligne - et sont le plus influencé par les informations de partage des consommateurs avec leurs réseaux sociaux personnels. Conférences maintenant figurent régulièrement des stratégies de contenu marketing et marketing offrent chaque morceau de conseils sur où et comment adapter le contenu dans leur sac à malices.

Mais a la commercialisation de contenu devenu trop populaire? Est-il maintenant la chanson plus pop-produit dont les commerçants ont commencé à massacrer les paroles? Certes, si neuf sur 10 commerçants font, nous pouvons supposer que notre concours sait maintenant ce morceau. Ils et nos partenaires et tout le monde sur la ligne sont la production de contenu ainsi.

Et, la valeur du contenu à l'autre extrémité d'une requête de recherche n'a pas été perdu sur les éditeurs essaient de faire une entreprise non plus. Usines de contenu tels que Demand Media et Associated Content (désormais Yahoo) produisent des dizaines de milliers d'articles et de vidéos par jour. Et certains commerçants essaient de faire la même chose par l'embauche de sociétés de référencement ou Mechanical Turk d'Amazon pour produire des centaines de pages de «nourriture Google" pour quelques centimes par mot.

Mais maintenant, le pendule semble commencer à balancer dans l'autre sens - tout comme Demand Media va publique et Google change son algorithme de recherche pour lutter contre le pourriel contenu et la «qualité de contenu Web." Comme résultats de la recherche sont de moins en moins pertinente, la proéminence dans le graphe social est de plus en plus. Il est la tendance classique: Dans un marché où la concurrence est de plus en plus, les prix baissent, longs guerres commencent, et les valeurs de différenciation diminuent rapidement.

En bref, comme William Goldman pourrait-on dire, la chose la plus facile pour les commerçants à faire est de ne pas créer. Lorsque le marketing de contenu est traité comme tout autre tactique des médias - avec ses exigences de ROI et de mesure nécessaires - le prix se entraînée vers le bas et il devient un de plus en plus d'une marchandise comme il est en concurrence pour le budget avec la SEO, PPC, et des bannières publicitaires.

Et, il ne devrait pas être. Le marketing de contenu efficace est non seulement une chose de B2B, ou une chose de la technologie, ou même une recherche ou les médias sociaux chose. Il est même pas une «chose de marketing." Il est une chose de l'entreprise - et il fonctionne selon la taille, la marque, de l'industrie, et même capacité.

Ainsi, afin d'illustrer que, regardons trois organisations très différentes qui continuent d'étendre leur succès avec le marketing de contenu. Le dénominateur commun entre eux est pas qu'ils utilisent tous le contenu pour augmenter les ventes (bien que ce soit souvent le résultat). Le dénominateur commun est qu'ils infusent toute leur stratégie avec le contenu. Ils utilisent les contenus pour attirer leur public (les deux clients et prospects), qui crée l'occasion d'une discussion - et l'invitation sur le marché et de servir leur public. Voilà la vraie différenciation ici. Pour ces organisations, le marketing de contenu est, en soi, pas une tactique. Il est une nouvelle façon de penser à propos de l'ensemble de leur stratégie; il est quelque chose qui obtient moulé dans l'ADN de la façon dont ils servent les clients.

Kodak: La grande marque de consommation

Le contenu est au cœur
Après avoir parlé avec Tom Hoehn, le directeur du marketing interactif et des médias de convergence au Kodak, je ne l'ai jamais voulu travailler dans une entreprise de plus. Ceci est une organisation de marketing qui comprend absolument la valeur intrinsèque de contenu dans l'entreprise - et en particulier la façon dont le contenu en ligne d'aujourd'hui est vraiment une conversation.

Comme Hoehn le dit, «Le contenu est au cœur de tout ce que nous faisons avec le marketing interactif. Nous l'utilisons dans nos blogs qui ont embarqués vidéos, à partir de YouTube, qui sont liés de tweets, Facebook messages sur le mur, et aussi dans les e-mails sortants ».

Mais la clé du succès de Kodak est pas la quantité de contenu - il est que la société a une portée beaucoup plus grande que d'utiliser simplement le contenu de stimuler les ventes ou les intérêts dans le produit. Il se penche sur le contenu comme un moyen de montrer comment les gens utilisent son produit à «raconter l'histoire de leur vie." Cela est essentiel. Le contenu est pas de Kodak. Il est l'histoire des consommateurs de l'entreprise - présenté par Kodak.

Juste quelques exemples:

Le "A Thousand Words" le blog se concentre sur les histoires des gens de Kodak et comment ils aiment ce qu'ils font.

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Le site Astuces et projets d'échange de Kodak est l'endroit où vous pouvez en apprendre davantage sur la façon d'utiliser un appareil photo numérique ou comment le faire "nouvelle scrapbooking d'onde."

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Kodak "les leçons apprises" guide des médias sociaux (PDF) est une publication incroyable la société met hors de ce que Kodak a appris tout au long de ce processus. Kodak partage ses entreprises politiques sociales des médias et ses «meilleures pratiques» pour savoir comment développer votre propre stratégie de médias sociaux.

Les marques qui ont maîtrisé le marketing de contenu

Hoehn résume de cette façon: «Notre contenu est intégré et à effet de levier pour un effet maximum Mais cela étant dit, il est non seulement copié Il est adapté pour le canal pour lequel il est le plus approprié Il est pas seulement sur le site Web de votre entreprise plus... . Vous devez être dans plus d'endroits, les endroits où vos clients, les ventilateurs et les défenseurs sont! "

HubSpot: Le démarrage de la haute technologie

Le contenu est aussi important que le code
HubSpot est devenue l'une des études de cas de prédilection pour les entreprises de technologie en utilisant le contenu de conduire l'engagement et les ventes. Mais le contenu est également un élément clé de l'ADN de l'entreprise. Comme l'entreprise a même dit sur son site internet, sa vision est de «fournir un (tueur) demande de commercialisation et de fournir d'excellents conseils aux petites entreprises en leur permettant de ... se trouve."

Remarquez comment la vision de la société est à la fois de vendre le produit et produire du contenu. Il a non seulement intégré son propre conseil dans sa stratégie de marketing, mais il a également infusé directement dans sa vision. Un contenu de qualité et des outils gratuits sont un gros morceau de ce HubSpot se concentre sur. La société a écrit des livres et fournit un blog, des podcasts et des bulletins électroniques pour offrir des conseils aux petites entreprises sur la façon d'utiliser «marketing entrant" (ou contenu) de se trouver, de convertir des prospects, et analyser les résultats.

Peut-être le plus intéressant a été l'accent mis par la société sur la fourniture d'outils gratuits pour les petites entreprises de tirer parti de la marque HubSpot. Ils offrent des outils en ligne gratuits "niveleuse" pour les entreprises à utiliser pour obtenir plus de valeur sur le contenu. A partir de son site Web Grader, Blog Grader, et Twitter Grader - et ensuite emménager dans un Grader Facebook, Foursquare Grader, et même un communiqué de presse Grader - la société continue à illustrer le fait que son objectif est de vous faire une meilleure commercialisation.

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La société propose même badges que vous pouvez utiliser pour figurer votre note sur votre blog ou site web, répandant ainsi le message encore plus loin. Comme Dharmesh Shah, CTO de HubSpot, a répondu quand je demandais à propos de l'orientation de l'entreprise, "Même en tant que société de logiciels, nous avons commencé la rédaction de contenu dès que nous avons commencé à écrire de code. HubSpot est un ardent défenseur de l'importance du contenu remarquable pour un simple, raison - cela fonctionne Il a joué un rôle à la fois notre propre succès, et le succès de milliers de nos clients. ".

Est Programme Tutorial Harlem: Le petit but non lucratif

Le contenu est maintenant l'objet
Depuis plus de 50 ans, Le Programme Tutorial Harlem Est (EHTP) a été de donner aux enfants les possibilités qu'ils auraient si elles sont nées 20 blocs au sud de Harlem. Le programme enseigne la lecture et les mathématiques, fournit un-à-un tutorat, prépare les enfants pour le collège, les aide à faire accepter, et renforce les compétences sociales dont ils auront besoin pour réussir. Il obtient également enfants à l'université et prêt pour le monde réel. Le petit but non lucratif est un témoignage vivant sur le fait que vous ne devez pas être grande afin d'obtenir une réelle valeur sur le contenu. (Divulgation rapide: Je travaille sur ce projet avec EHTP avec son agence web, imagée - mais il a été un effort pro bono.)

La principale leçon de contenu pour EHTP vraiment venu en Janvier 2010, lorsque l'organisation a été nommé l'un des top 100 dans le programme de dons Chase Communauté . Ce concours était un programme à deux tours qui, sur plus de 500 000 organismes de bienfaisance, EHTP a obtenu un top 100 place. Le premier prix round gagné $ 25,000 pour EHTP et qualifiant pour le Round 2, dans lequel le but non lucratif se gagner jusqu'à 1 million de dollars.

Avec seulement deux semaines pour obtenir des voix - et pas de reconnaissance de la marque nationale, pas de budget de marketing, et une extraordinaire petite équipe - le but non lucratif avait aucun malentendu qu'il pourrait gagner ce qui était apparemment un concours de popularité sur Facebook. Il savait que ce serait presque impossible pour elle de gagner 1 million de dollars. Cependant, l'organisation a décidé d'utiliser l'idée du concours pour générer une stratégie de contenu qui miserait soutien et une communauté croissante de personnes à engager. Ainsi, au lieu de se concentrer sur le résultat du concours, il concentre purement sur l'engagement des gens autour de l'idée du concours - et donc, ce que EHTP souciait plus profondément: sa mission.

Les marques qui ont maîtrisé le marketing de contenu

Cette avéré être merveilleux stratégie pour EHTP, car il produit du contenu vidéo, le contenu du blog, et le contenu des médias sociaux (Twitter et Facebook) à partager. Comme prévu, l'organisation n'a pas gagné le prix 1 million $ -, mais ses efforts ont porté fruit dans une grande manière. Le but non lucratif exponentiellement augmenté son engagement communautaire en ligne, conduisant à des milliers de nouveaux fans et adeptes qui l'organisation peut maintenant engager des bénévoles et des dons. La stratégie de contenu blogging fut un tel succès que l'organisation a remplacé son site web statique avec cette nouvelle plate-forme basée conversation. Et, peut-être le plus important, à travers son effort de base, EHTP a été reconnu par le Conseil consultatif Chase. Et sur le top 100, EHTP a été choisi comme l'un des 17 organismes à recevoir une reconnaissance supplémentaire - ainsi qu'un montant supplémentaire de $ 37 000 pour l'organisation. Le contenu est maintenant l'objet unique de stratégie en ligne de l'organisation.

Conclusion
Comme le graphe social et le partage de contenu commencent à devenir plus important que le simple référencement, qualité sur la quantité, sans aucun doute, devenir une partie plus critique du manuel de marketing de contenu. Il ne sera pas suffisant pour produire un seul billet de blog après blog ou un article après l'article; le succès sera de fournir à la réflexion, divertissant, instructif et précieux contenu qui mérite le partage.

Et, peut-être même plus important, est la reconnaissance que le marketing de contenu est non seulement une tactique de marketing. Il est non seulement une autre colonne pour la commercialisation au budget de la même manière qu'un dépenses médias est budgétisé. Au contraire, elle est une stratégie qui se trouve sur le dessus de l'ensemble de notre entreprise. Elle implique de notre marketing et notre marque pour être sûr - mais aussi nos ventes, notre CRM, et même nos stratégies de produits et de développement de services.

En bref - par la leçon apprise de William Goldman - avec le marketing de contenu, la meilleure chose à faire est de ne pas écrire. Mais comme ces trois marques illustrent clairement, l'écriture peut effectivement être incroyablement gratifiant.

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