Il ya deux façons principales au budget pour les plans de promotion de l'année. On pourrait être étiqueté «ce que nous avons fait pour obtenir les résultats que nous avons obtenus," et l'autre est "ce que nous devrions faire pour obtenir les résultats que nous voulons." Vous avez probablement déjà verrouillé vos budgets pour 2014, mais qui a pas de raison d'arrêter et de faire le point. Avez-vous pris la meilleure approche?

Le premier est plus facile de fournir de la seconde et est, par conséquent, également le plus commun. La première vient de la perspective que le budget est le résultat final (comme dans «je dois tourner dans un budget, si elle est ici"), tandis que la seconde vient de la perspective que les chiffres de croissance des ventes des clients ou spécifiques sont le résultat final.

L'examen des résultats passés est toujours un élément essentiel du processus, mais je garde contre l'utilisation du budget de l'année précédente comme point de départ. En application pratique, vous savez que vous avez pris des engagements avant l'année budgétaire, de sorte que vous aurez à planifier pour ces dépenses, mais je plaider pour un look frais comme si vous entriez dans une nouvelle situation comme un nouvel exécutif sur le tas. Tout remettre en question.

La méthode "la façon dont nous avons toujours fait"

Utilisation d'un pour cent de X de modèle de revenus
Beaucoup de cadres opèrent à partir d'un pourcentage des ventes ou des revenus. Certes, d'un point de vue P & L, ce qui rend beaucoup de sens, et il est facile à gérer, facile à adapter aux conditions changeantes, et facile à indice de référence. Le principal inconvénient est que cela ne incite pas grandement être exceptionnel à moins, bien sûr, vous poussez le pourcentage anormalement bas sans une raison de marketing pour le faire. Dans ce cas, vous êtes tout simplement demandez marketing pour accomplir frustrant héroïsme d'exposition. Le deuxième défi vient quand la société est confrontée volitility extraordinaire dans l'entreprise où que flux et reflux pourcentage, ce qui le rend difficile à verrouiller dans des contrats à long terme où vous manquez sur l'efficacité et fermer les portes sur des possibilités.

Commencez par le budget de l'an dernier, puis ajouter 5 pour cent
(Ou, bien sûr, vous pourriez diminuer le budget de 5 pour cent, mais qui commence vraiment là quand demander de budget?) Cette stratégie est généralement juste une preuve de mauvais alignement des intérêts financiers de l'entreprise. Il est largement arbitraire (sauf si elle va de pair avec le taux de croissance de l'entreprise, ce qui est plus en alignement avec le pourcentage de modèle de revenus) et se concentre sur la volonté de la commercialisation de simplement «avoir plus d'argent pour faire plus de choses." Il est pas nécessairement une approche sophistiquée, réfléchie, et si elle peut finir par bien, il est probablement utilisé le plus quand les choses vont bien pour l'entreprise et ne le fera "bug que vous à ce sujet."

Engagements ainsi que de nouvelles idées
Ceci est essentiellement lorsque la commercialisation prend engagé des coûts du contrat, puis ajoute les coûts des nouvelles activités à poursuivre. Cette version prend en considération au moins quelques idées nouvelles spécifiques qui sont probablement soutenus par l'expérience et / ou de recherche. Il n'a pas vraiment contester les contrats existants, mais on peut supposer ceux qui sont perpétuellement contesté, et il ne tient pas compte de la valeur financière de l'œuvre. Il est une approche basée sur les coûts et un exercice important, mais il devrait être étendu sur.

La méthode «ce que nous voulons arriver"

Permettez-moi de commencer cette section avec l'idée que, bien sûr, il ya des engagements qui ont été faites et les réalités économiques de la marge, les dépenses concurrentiel, etc. Il est pas que je préconise pour jeter le «comment nous avons toujours fait "le budget, mais plutôt le mettre de côté pour un moment d'élargir votre façon de penser un peu.

Commencez avec les résultats
Quelles sont les plus grandes possibilités que le marketing peut soutenir au nom de la société? Comment peuvent-ils être mesurées, notifiées, puis reliées à des résultats financiers? Quelle est l'opportunité de marché quantifiable? Qu'est-ce que les changements se produisent autour de nous? Ceci est une analyse SWOT qui mène à des objectifs intelligents, les mesures et tactiques définies.

Si nous étions en mesure de changer notre perception de la marque de X à Y, verrions-nous plus de clients à marcher grâce à notre porte? Obtenez réaliste. Combien de plus? Seraient-ils dépenser plus par visite? Combien de temps faudrait-il pour faire le changement? (Indice: Il faut généralement plus de temps pour y arriver que quiconque attend à l'origine.)

Une fois les objectifs et les méthodes de mesure sont en place, les tactiques peuvent être développées. Ces tactiques peuvent ou peuvent ne pas être des tactiques qui sont déjà dans la pratique.

L'argent est sans objet
Si l'argent était sans objet, voulez-vous poursuivre certaines des tactiques différentes? Pourquoi ceux-là? Il est pas que vous jetez la prudence au vent, mais il est un exercice sain d'imaginer un monde où il n'y a pas les barrières. Il permet aux créativité de couler un peu et peuvent mettre un peu de plaisir dans le processus de budgétisation. Impliquer d'autres. Pire cas? Vous pourriez finir par l'élaboration d'une image de votre état futurs plusieurs années sur la route que les gens peuvent se passionnent. Le meilleur des cas? Vous pourriez même exposer quelques possibilités que vous ne l'aviez pas auparavant considérés comme parce que vous avez été bloqué dans le passé. La chose étonnante qui peut arriver à partir de cet exercice, cependant, est que vous pourriez courir à travers ces opportunités "par accident" parfois au cours de l'année et ils ne seront pas coûter autant que vous pensiez qu'ils allaient.

Déplacement du ballon sur le terrain
Avez-vous pris le temps de regarder à la prise de conscience, l'examen, le procès, la conversion, et le cycle de fidélité classique? Avez-vous divisé par la géographie, produit et marché? Est vos dépenses correspondant à vos zones à problèmes? Lorsque nous regardons les choses avec des yeux neufs, nous identifions souvent des lacunes lorsque de nouveaux produits ont été introduits, les canaux de vente ont changé, ou nous avons emménagé dans de nouveaux marchés. Ou, pire, nous avons mis tout l'argent dans la conscience (les grands chiffres) et d'oublier certains des secteurs clés à la fin de l'entonnoir. Avec un nouvel objectif, le briser à un niveau élevé pour le construire back up.

90 premiers jours
Si vous étiez le nouveau vice-président du marketing de cette société, à partir d'aujourd'hui, que feriez-vous différemment? Si votre entreprise a été à travers des transitions dans les deux dernières années - la croissance, le déclin, ou une nouvelle stratégie - vous avez probablement un nouvel emploi et devez penser comme tel. Comment voulez-vous regarder à ces défis différemment? Souhaitez-vous embaucher quelqu'un de différent pour le rôle que vous êtes dans? Je ne dis pas ici que vous devriez démissionner si vous ne correspondez pas au profil. Cependant, je voudrais envisager d'augmenter vos compétences avec un soutien supplémentaire en cas de besoin. Il faudra probablement budget ou de temps supplémentaire. Consultants ou organismes peuvent souvent offrir un élan supplémentaire. Planifier.

Quelques conseils supplémentaires

Avoir un trésor de guerre de poursuivre des opportunités inattendues
Mettre dans le budget supplémentaire pour poursuivre des opportunités et des idées de test. Vous pouvez enterrer l'argent supplémentaire dans chaque ligne et il suffit de savoir qu'il est là, si cela est ce qui est requis par "les pouvoirs en place." Ou, nous espérons que vous pouvez appeler et d'établir spécifiquement sur la créativité et l'apprentissage continu en tant que culture.

L'environnement change de jour en jour dans notre entreprise. De plus, les possibilités de minute, uniques dernières surviennent que vous souhaitez poursuivre sans avoir à courir vers le haut de l'échelle. Si vous avez un plan stratégique solide avec clarté sur ce qui convient et ce qui ne pas, vous allez avoir besoin de fonds de la poitrine de guerre.

Soyez flexible et donner le crédit de l'équipe
Sachez que vous avez peut-être eu tort avec vos budgets, et de faire les choses rapidement. Avoir un mécanisme par lequel vous mesurez les indicateurs clés de performance chaque jour et chaque semaine, et de partager cette ouvertement avec toute l'équipe.

Tout le monde comprend vos pilotes? La rapidité de votre équipe fait des micro-ajustements au sein d'une stratégie globale est la mesure d'une organisation de marketing solide. Une personne peut être disposé à remettre des fonds à un autre si les tactiques qu'ils supervisent surpassent les attentes? Il peut ne pas être dans l'exécution d'une tactique, mais dans l'évolution des tendances de l'extérieur. La réduction d'un seau pour remplir une autre ne sont pas personnelles; il est intelligent.

Partenaire avec la finance
Obtenez vos partenaires dans la finance impliqués tôt dans le processus budgétaire. Qu'est-ce qu'ils veulent voir et comment veulent-ils voir? Dans les postes, y at-il des dépenses en capital qui doivent être séparés des frais d'exploitation? Est-il le budget d'un groupe qui devrait être alloué à l'autre?

Trop souvent, je l'ai connu le nouveau vice-président du marketing d'avoir à nettoyer la budgétisation de la plus récente VP marketing de manière très détaillées et banales. Habituellement, l'excuse était, «de tels détails ne sont pas exactement leur chose." Et ils prenaient effectivement «blâmer» financière pour plus que ce qu'ils avaient à, tels que les logiciels ou les droits de licence (manger une partie de leur «2 pour cent des ventes") qui pourrait être attribué ailleurs dans l'organisation.

Si les détails sont boutonnés, il peut libérer vous soyez beaucoup plus créatif et avoir le soutien de la finance dans le processus.

Conclusion

Espérons que ces conseils et tactiques, avec un regard neuf et le renforcement sur le succès passé, peuvent vous aider à atteindre les résultats que vous voulez plutôt que de juste faire ce que vous avez toujours fait. Forte performance commence avec les chiffres et se termine avec les chiffres. Espérons que, je vous ai aidé débloquer une certaine créativité dans ces serre-livres. Bonne chance en 2014!