Le marketing numérique est un environnement incertain. Outre les nouveaux canaux et modes d'interaction avec les consommateurs, il ya aussi la possibilité d'enregistrer, mesurer et rendre compte de tout. De clics de souris à des chats Facebook, tout ce qui se passe en ligne est enregistrable, mesurables et à signaler. Si nous ne le savions pas avant (et la plupart d'entre nous avons fait), un certain nombre d'agences de renseignement nous ont montré que récemment. Depuis que nous avons maintenant entrés dans l'ère des grands volumes de données et de data mining, il ya de bonnes raisons pour l'enregistrement et le traitement autant d'informations que vous le pouvez. Cependant, aucune organisation humaine peut éventuellement utiliser, ou même vouloir, toutes les données de tous les temps. Pour paraphraser un grand homme, «Vous avez besoin de certaines données une partie du temps, mais vous ne devez jamais toutes les données de tous les temps."

Je discuté avec Bryan Eisenberg, l'un des pères de l'analyse Web, qui a exprimé des préoccupations similaires dans son " Manifeste Smarter données . " Il a dit, "Ne pas mesurer tout ce que vous ne pouvez pas trouver une ligne de vue directe revenir à vos états financiers. Vous gérez par ce que vous mesurez donc se concentrer sur les choses qui touchent directement la ligne de fond et sur le long terme (marque métriques). "

Ce que vous devez ou ne devez pas va dépendre de vos objectifs, qui sera à son tour déterminer les mesures que vous prenez. Donc, il est évident que vous ne devriez pas mesurer des choses que vous ne pouvez pas faire quelque chose. Ne pas mesurer la performance du formulaire si vous ne va pas changer la forme, et ne pas mesurer l'activité Facebook si vous ne disposez pas d'une campagne sur Facebook. En outre, il ya quelques choses que les gens aiment à mesure que sont une perte de temps, peu importe quels sont vos objectifs et peu importe ce que vous pouvez l'action.

L'activité sociale est la zone la plus flagrante de difficulté. À la base de web analytics est un vide que nous ne pourrons jamais combler. Nous ne pouvons jamais savoir vraiment quel genre de personne est derrière les dossiers d'analyse Web de comportement parce que les gens ne visitent pas les sites Web, les appareils font. Si vous avez un oeil à l'intérieur les données de votre système d'analyse Web est l'enregistrement, vous verrez que le «peuple», il comptait étaient vraiment seulement les adresses IP et les identificateurs système. Vous espérez que le système était exploité par un humain, mais vous ne pouvez pas dire. Vous espérez qu'il était juste une personne, mais si les gens inversés dans le milieu de la session, vous ne saurez jamais. Il est également possible qu'il n'y avait aucune personne derrière le dispositif. Il ya beaucoup de robots de conduire là-bas maintenant navigateurs.

Ces robots ont toujours été autour, mais il n'a jamais vraiment été un problème majeur avant aujourd'hui. Avant les jours de médias sociaux, il n'y avait pas beaucoup à gagner en écrivant un programme qui fait semblant de surfer sur le web comme une personne. Cependant, ces jours, les mauvaises pratiques d'analyse Web a créé toute une industrie conçu juste pour servir des données inutiles. Le problème vient de compter le volume sans aucune référence à la qualité ou de segmentation. La grande quantité de trafic sur le web déguise façon variée le mélange est dans ce volume. Totaux premières sont rarement de toute utilisation. Le manque de détails déguise tellement qu'ils pourraient aussi bien être complètement faux.

Je vais proposer cinq choses que vous pouvez arrêter la mesure. Par tous les moyens de continuer à recueillir les données, mais ne vous embêtez pas à lire les rapports. Ce sont les mesures populaires dans les médias sociaux et le marketing de recherche que les gens passent beaucoup de temps et d'argent pourchassaient, même si elles sont un gaspillage total de temps.

Adeptes de Twitter

Commençons la liste de vidage avec comptage followers sur Twitter. Il est un exercice complètement inutile. Pensez exactement ce que le nombre de followers sur Twitter représente. Il n'y a rien de plus que le nombre de comptes Twitter qui ont connecté. Il est pas le nombre de personnes recevant activement tweets. Jusqu'à la moitié de tous les comptes Twitter sont inactifs, alors que beaucoup ne sont que les robots des spammeurs. On estime que deux tiers des fans de Twitter de nombreuses célébrités et des politiciens sont des faux. Donc, nous devons nous demander: Pourquoi quelqu'un acheter des contrefaçons sur un système dont la seule fonction est de communiquer avec les gens? Nous savons, bien sûr, la raison quelqu'un ferait cela est parce que beaucoup de gens pensent que le nombre d'adeptes signifie quelque chose - qu'il représente les gens. Cela est très bien si vous êtes un blogueur de bas niveau et que vous voulez la presse naïf de penser que vous êtes une personne à la peine de parler de temps en temps. Cependant, le nombre brut de disciples est d'aucune utilité pour le marketing numérique. Non seulement cette perception erronée par la presse a donné naissance à l' industrie spambot Twitter , mais il a également atteint le niveau où une industrie anti-spambot se développe, comme nous le voyons avec des sociétés comme Statuspeople et Twitter vérification .

La seule véritable façon d'évaluer l'impact de Twitter sur une marque est d'utiliser des systèmes d'analyse de conversation, comme Transana , pour déterminer le sentiment exprimé. Un groupe de véritables adeptes de Twitter humaines comprendra détracteurs ainsi que des partisans, même si vous ne comptez humains authentiques, vous avez encore besoin de comprendre leurs sentiments à comprendre l'impact que peut avoir sur Twitter le sentiment du marché. L'estimateur de l'influence sociale, Klout, prend un petit pas dans cette direction quand il considère retweets et mentionne, mais même ceux-ci peuvent être générés de manière robotisée, et il ne prend toujours pas en compte ce que les gens disent de vous au sein de ces mentions.

Facebook "aime"

Facebook "aime" sont partout. "Likes" peut indiquer un véritable engagement avec votre marque ou tout simplement amusement momentané. Il ya eu beaucoup de tentatives pour calculer la valeur d'un «similaires». Budget des dépenses par les entreprises qui vendent gamme de marketing social des médias de 3,60 $ à plus de 100 $. Selon les estimations de marques elles-mêmes vont de 0,20 $ à 1 $. Les estimations des analystes Web indépendants ont tendance à mettre la valeur à zéro. Comme Augie Ray de Forrester Research a dit, "La réponse est zéro - à moins que et jusqu'à ce que la marque ne quelque chose à créer de la valeur."

La grande majorité du trafic de chaque site est transitoire. Cela signifie que la grande majorité des gens qui cliquent sur le "like" ne sera jamais retourner sur le site de leur propre gré. Si vous voulez obtenir la valeur hors d'eux, vous devez faire quelque chose activement. Étant donné la diversité des personnes et de leur intention lorsque "aimer" vous, il ya peu que vous pouvez faire qui fera appel à eux comme une masse homogène unique sauf eux offrir de l'argent. Si vous voulez faire quelque chose de plus sophistiqué que cela, vous avez besoin de les segmenter et réagir en conséquence. Cela signifie que la chose importante est combien de fans que vous avez dans chaque segment, pas le total.

Mentionne sociale

Je suis sûr qu'il n'y a pas de surprise en maintenant que je ne suis pas un fan de rapports mentionnent sociaux. Une mention sociale est rien de plus que l'utilisation d'un mot-clé dans une certaine forme de médias sociaux. Le problème est, à nouveau, un contexte. Sans savoir comment le mot a été utilisé, dans quel contexte, et à exprimer ce sentiment, un simple comptage est dénuée de sens. Il est possible, avec un peu de sérieux efforts, pour régler certains systèmes mention sociaux à considérer phrases environnantes et d'autres indices contextuels, mais il exige beaucoup d'efforts, et quelques systèmes de mention sociale sont à la tâche.

nombre de liens

l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un autre domaine où il ya beaucoup de confusion. Consultants SEO ont tendance à tomber dans deux camps opposés en fonction de la façon dont ils pensent que Google classe les sites Web. Un camp favorise contenu, tandis que l'autre favorise des liens. Le groupe de liaison détient que ce qui est le plus important est le nombre de sites qui pointent vers vous, si nombreux chasse un nombre de liens. Comme nous l'avons vu avec Twitter, cela a créé une industrie de spam. Dans ce cas, les coupables étaient des fermes de liens: sites qui existaient uniquement pour fournir des milliers voire des millions de liens vers les sites de leurs clients. Tout ce tapage découle du principe que chaque lien a été créé par un homme qui avait examiné et approuvé le contenu à l'autre extrémité de la liaison - un avenant. Les personnes derrière les moteurs de recherche ne sont pas stupides. Certains d'entre eux sont même des scientifiques ex-roquettes, donc une fois que l'industrie du bâtiment de liaison se leva, Google a commencé un cycle de changements visant à filtrer ce qu'il appelle «des liens de faible valeur". Par exemple, Google compte maintenant le nombre total de liens sortant d'un site et se propage valeur totale du site parmi eux. Cela signifie un lien d'un site avec seulement cinq liens est 200 fois plus de valeur qu'un lien d'un site avec 1000.

Sauf si vous avez très peu de liens et vous pouvez les vérifier manuellement, ou vous êtes scrupuleux sur vos activités de renforcement des liens, votre compteur de lien ne signifie rien, car il couvre différents types de sites de liaison, chacun avec une valeur différente. Un seul numéro ne vous dit rien à propos de l'impact sur vos annonces. Un grand nombre de liens pauvres peut même pas compter contre vous. Dans de tels cas, il peut être préférable d'avoir quelques dizaines de liens main-construit que des milliers de fermes de liens. Si vous voulez compter les liens, vous avez besoin de les segmenter en différentes chaînes et différents types de sites, de sorte que vous pouvez déterminer la valeur de la liaison chaque site fournit.

visibilité dans les moteurs de recherche

Un problème avec l'évaluation des performances SEO est qu'il est incroyablement fragmentée. Activité dans un moteur de recherche est segmenté par la recherche phrase ou un mot clé. La plupart des sites ont des milliers, voire des dizaines de milliers de mots-clés différents délivrant du trafic vers eux. Le classement du site peut varier pour chacun. l'optimisation des moteurs de recherche est, par conséquent, d'améliorer les classements individuels de chacune de ces phrases. Cela rend l'évaluation de l'état global des annonces d'un site très difficile. Il est difficile de donner un sens à un rapport contenant un mur de phrases et de leurs classements en constante évolution - et encore plus difficile d'évaluer les progrès. La réponse de l'industrie a été de développer le "Search Engine score de visibilité," un nombre unique basé sur le classement d'un site web pour de nombreuses expressions. Il ya pas de norme rigide afin de déterminer comment il est calculé, mais l'idée de base est que la liste n ° 1 vaut un certain pourcentage, une fiche n ° 2 vaut quelque chose de moins, et ainsi de suite jusqu'au n ° 10 (personne ne se soucie ce qui se passe sur les pages suivantes). Les calculs sont définie de sorte que si vous aviez tous vos mots clés au n ° 1, vous auriez un score de 100 pour cent.

À moins que vos mots clés sont de valeur égale (et ils ne sont pas), cela ne vous dit pas grand-chose. De nombreux indicateurs de performance, y compris les taux de rebond, sous forme d'abandon, la valeur moyenne des commandes, l'engagement, et le taux de conversion, varient de recherche l'expression à rechercher une phrase. Vous pouvez seulement se concentrer sur un nombre limité de mots-clés à la fois. Il est une sorte de réconfortant pour mesurer les changements dans le score de visibilité dans les moteurs de recherche pour ces derniers, mais il n'y a pas beaucoup de l'aide pour effectivement prendre des mesures.

Conclusion

Il ya deux threads à travers les problèmes avec ces mesures. La première est l'hypothèse que l'activité en ligne représente l'activité humaine. Cela était vrai lorsque la bande a commencé, mais il n'a pas été le cas pendant des années. Il n'a pas vraiment d'importance jusqu'à ce que les réseaux sociaux se leva et il est devenu intéressant de créer des logiciels qui pourraient faire semblant d'être humain. Dans l'état actuel des choses, des chiffres qui ne filtrent les robots sont trompeuses. L'autre filet est que des totaux. Nombre de numéros, de nombreuses mesures Web, agrègent tant de segments différents qu'ils deviennent de sens. Ces chiffres ne peuvent pas servir de plate-forme pour l'action de planification. Si tu ne vas pas à utiliser ces chiffres pour faire quelque chose, pourquoi la peine de leur donner tout moment en premier lieu? Rappelez-vous: Vous ne devez pas toutes les données de tous les temps; vous avez juste besoin les trucs que vous pouvez utiliser maintenant.