La guerre entre l'achat programmatique et la créativité

Harry Crane pourrait vous promettre le monde avec vos achats médias. Mais une chose qu'il avait probablement jamais garantir, avec la certitude de les acheteurs de médias d'aujourd'hui, est l'idée que vos dépenses de médias serait toujours livrer le bon message à la bonne personne au bon moment sans aucune perte. Au lieu de cela, l'acheteur de médias fictif de «Mad Men» de AMC serait très probablement essayer de vous convaincre qu'un achat média sur un feuilleton de jour populaire mettrait votre marque en face de femmes au foyer, tandis que de gagner du temps sur un réseau de nouvelles spectacle vous apporterait une public de mâles adultes réfléchis. Il y aurait des déchets, bien sûr, mais le plan média serait déplacer l'aiguille car elle serait destinée - mais peut-être pas ciblée - à un public qui est le plus susceptible d'être réceptif.

La guerre entre l'achat programmatique et la créativité

Bien sûr, Harry Crane et ses hypothèses de sexistes ont disparu depuis longtemps. (Incidemment, les feuilletons sont aurait sur ​​leur chemin , aussi.) Les médias achètent aujourd'hui est donc axée sur les données que de plus en plus les acheteurs de médias sont prises hors de la boucle, d'autant plus que le concept de ciblage prend un air de précision de calcul jamais vu auparavant dans les médias.

Enchères en temps réel, ou ce que certains appellent l'achat programmatique, est de plus en plus populaire auprès des annonceurs de marque. Selon eMarketer , achats médias automatisés représenteront 13 pour cent de tout affichage achète cette année. Voilà un nombre important, mais ce qui est encore plus incroyable est que les achats automatisés ont plus que triplé depuis 2010. Mais si vous pensez que la foule de réponse directe - qui a toujours été à propos de la bonne personne, le bon message, à droite tiercé de temps - est de conduire le passage à des achats médias automatisés, vous avez tort.

Il ya quelques mois, AdWeek demandé Rubicon Project de prendre un instantané de la transition . Tours dehors, Rubicon Project, qui gère 6 milliards d'impressions publicitaires et 350 milliards offres placées parmi les 500 éditeurs de comScore chaque jour, a constaté que les grandes marques ouvrent la voie vers programmatique achat média. AT & T, Verizon, Southwest Airlines, Chrysler, et Unilever ont été les cinq principaux acheteurs Rubicon en Octobre 2012.

Mais il est non seulement passe à Rubicon Project. La décision de médias fédérés à obturateur son activité de ventes directes et de se préparer pour programmatique a été bien documenté. Du côté de l'éditeur, il ya eu des rapports que les équipes de vente, réjouit-handing de la vieille - désolé, Harry Crane - sont remplacés par des spécialistes quantitatifs parce que les médias d'aujourd'hui achète exigent de plus en plus une force de vente qui est techniquement couramment l'annonce technologie au service et bien versé dans la théorie de la vente aux enchères , la théorie des jeux , et de nombreuses autres disciplines que vous auriez probablement attendus à voir sur le CV d'un négociant en bourse.

Bien sûr, le passage à programmatique consiste pas seulement à rééquiper l'ensemble de l'acheteur des médias d'aujourd'hui de compétences. Comme Brian Lesser, PDG de la Xaxis, explique avec un peu d'aide de l'émission PBS "Downton Abbey", l'idée est de livrer sur une des plus anciennes promesses de la publicité, mais avec, un ensemble d'outils numérique moderne.

"L'annonce a travaillé car il a atteint la bonne personne (M. Bates), avec le bon message (nous pouvons réparer votre boite), au bon moment (si vous ne faites pas quelque chose sur votre boite, vous allez obtenir feu), "Lesser écrit dans Ad Age . "Obtenir ces facteurs pour aligner est beaucoup plus important aujourd'hui qu'il ne l'était en 1912; le nôtre est un monde où les médias sont extrêmement ventilées et les consommateurs sont entourés par plus de messages de marketing chaque jour que M. Bates pourrait voir dans une vie."

L'exemple Lesser cite dans une intéressante. Il ya un siècle, que les achats médias était inextricablement liée à l'annonce de la création. L'annonceur fouetta l'art et de la copie, puis contacté l'éditeur pour voir sur le coût et le calendrier de l'annonce déposée. Aujourd'hui, ce ne est pas nécessairement le cas.

Avec un plus grand accent sur l'achat programmatique, certains directeurs créatifs disent que le processus créatif est de plus en plus déconnectés du processus d'achat. Cette réalité présente un certain nombre de questions, pas le moindre de ce qui est cette question: Est créatif un facteur limitant dans la bonne personne, au bon moment, bon message promesse? Ou, en d'autres termes: un organisme peut-il vraiment faire cette promesse si cela signifie générer des dizaines d'options créatives pour chaque segment de l'auditoire?

Votre équipe créative peut vraiment l'échelle pour programmatique?

Si nous parlons de créations de réponse directe, la réponse est probablement, "Oui." Annonceurs de réponse directe ont eu une relation de longue durée avec des technologies ciblant numériques. Et pour la plupart, créatif a suivi le rythme. Mais les exigences des lieux d'intervention directes sur l'équipe de création sont la plupart du temps de frapper une petite cible avec un certain nombre d'angles, plutôt que de penser en dehors de la boîte pour créer quelque chose de tout à fait original. Si nous parlons de la publicité de marque, il peut être une autre histoire.

"Affichage créative est de plus en plus automatisé - un peu comme l'achat de médias est," dit Sarah Sikowitz Hite, vice-président, directeur de groupe de médias au 360i. "Dynamic créative permet des mises à jour créatives fondées sur le public cible -. Tout livré en temps réel pour les équipes créatives, cela signifie modèles que la technologie peut mettre à jour, plutôt que de créer un certain nombre de versions différentes."

Mais tandis que Sikowitz Hite croit qu'il est possible pour les équipes créatives de se tenir à l'automatisation, elle est pas sûr de messagerie ciblée est une panacée.

«Il est important pour les deux marques et les acheteurs de médias à réfléchir sur l'ascenseur incrémentale que ciblée ou personnalisée créative livrera," dit Sikowitz Hite. "Pour les marques de réponse directe, en particulier ceux dans l'espace de vente au détail ou Voyage, dynamique et créative peut conduire retour sur investissement élevé. Cependant, pour les marques axées sur l'image de marque et la sensibilisation, la couture créative pour affiner micro-cibles peut pas livrer de façon incrémentielle de meilleurs résultats."

Mais Brian Carley, directeur de la création à Rokkan, une agence qui gère créative pour un grand nombre de campagnes ciblées pour les grandes marques, voit les choses différemment.

"L'idée que vous pouvez faire correspondre le bon message à la bonne globe oculaire au bon moment certainement fait présenter quelques limites créatives en termes de combien un organisme ou même une équipe d'agences peut générer», dit Carley. "Je ne suis pas sûr que nous avons vraiment touché encore ces limites."

Cela peut être parce que peu de marques vont vraiment autant sur la bonne personne, le bon message, à droite promesse de temps que technologie de ciblage pourrait permettre. Mais rappelez-vous, l'achat programmatique est encore ramasser vapeur. Médias technologie d'achat se améliore, les ensembles de données sont de plus en plus riche, et le budget marketing est en croissance . La question est: «Où cela laisse la création?"

"Je ne pense pas que ce soit un grand usage de temps pour tenter d'élaborer un million de titres personnels et des notes pour une base de données d'un million de personnes», explique Jason Norcross, directeur de la création et associé chez 72andSunny. "Au contraire, je pense qu'il est plus intelligent d'organiser ces gens dans des groupes spécifiques (comme les utilisateurs récents, les utilisateurs périmés, etc.) et leur servir un message plus général (comme,« Nous venons de passer notre produit, donner une autre chance ») ».

Segmenter les publics et la connexion avec eux au bon moment dans les canaux appropriés, et peut-être même quelques canaux surprenantes, est l'acte créateur, selon Norcross.

Ciblage suspect

Mais même segmentation rend Carley peu suspecte. Pour une chose, il soupçonne il ya aussi une limite à combien les consommateurs veulent vraiment entendre d'une marque. Promouvoir de façon agressive des messages adaptés à des publics segmentés court le risque de consommateurs engourdissement, dit Carley, ou pire, de les désactiver à la marque entièrement.

Mais plus grande préoccupation de Carley est que le ciblage qui va dans achète programmatiques est vraiment pas tout ce que ciblée.

"Vous voyez beaucoup de plans médias qui ressemblent étrangement à tous les autres plans médias là-bas," dit-il. "L'idée est d'être très granulaire dans votre plan et de la stratégie médias, mais beaucoup de ce que nous voyons se sent très cookie cutter."

Éviter l'emporte-pièce

Dans un monde parfait, chaque équipe qui travaille sur la campagne est bouclée au début et souvent.

"Communication précoce est la clé», dit Sikowitz Hite. «Avoir des réunions de lancement avec à la fois créative et des médias dans la salle - même à travers les agences - permet de travailler à se produire simultanément outre, la clarté sur les spécifications et les médias riches partenaires upfront peut arrêter beaucoup de la dynamique de poulet et des oeufs qui, souvent. se produit entre créative et des médias, les médias peuvent planifier autour de ce qu'il sait sera construit, et les créations peuvent construire ce qu'il sait se déroulera ".

Norcross accord. Quand le bien, la communication anticipée se produit, le client obtient habituellement le meilleur résultat.

"Nous avons eu le plus de succès en obtenant tous les partenaires - médias, PR, social, créatif - alignés sur une brève avec nos clients très tôt dans le processus», dit Norcross. "Alors que nous parvenions tous ensemble et partager des idées. Obtenez tout le monde concentré sur la résolution du problème, pas de remplissage des seaux et des boîtes de vérification."

Norcross dit qu'il est un grand partisan de ce qu'il appelle «de meilleurs débuts." Il commence avec la meilleure articulation possible du problème ou de la possibilité du client, de meilleurs mémoires, et de meilleures réunions, en particulier au début des cours.

"Ensuite, vous pouvez mieux identifier la bonne chose à faire et réellement obtenir au nouveau, plus intéressant et, potentiellement, des solutions plus innovantes," dit-il.

Mais alors que le processus décrit Norcross est certainement possible, cela ne fonctionne pas toujours de cette façon. Parfois, le problème est que les médias est acheté bien à l'avance, dit Carley.

"Cela signifie que vous essayer d'adapter la création aux médias," dit-il. "Ça arrive souvent, et il peut fonctionner à merveille, mais le compromis est que vos idées ont besoin pour se conformer à l'achat de médias, ce qui signifie que vous ne pouvez pas être en mesure d'aller aussi grand que vous le souhaitez."

Un autre problème commun: les clients qui voient situations avec plusieurs organismes comme une opportunité pour un bakeoff créative.

"Ce peut être passionnant, et il peut conduire à une grande idée, mais les piqûres multiples organismes uns contre les autres est pas bon pour la collaboration, et généralement que est ce que la marque dit qu'il veut parce que nous créons tellement créatif pour autant de canaux et des scénarios, qui est l'une des raisons multiples organismes ont été embauchés en premier lieu, "dit Carley.

Sont silos toujours le problème?

Même si une marque est authentique quand il dit qu'il veut collaborer entre les organismes, il ya toujours ce problème embêtant de coordination entre les équipes.

"Silos existent encore dans une certaine mesure», dit Carley. "Mais je dirais que les lignes entre les équipes sont devenus très floue dans les quelques dernières années, et ce est une très bonne chose."

Mais lignes floues entre les équipes ne sont pas la même chose que d'avoir des équipes intégrées. Temps et les compétences restent des facteurs limitatifs. Chaque équipe a un emploi à temps plein, si bien qu'il est possible de boucler les avec les autres joueurs, il est pas nécessairement possible de cross-former ces équipes avec toute la profondeur réelle.

Comme Carley met avec un petit rire, «administrateurs Creative savons tous les bases de ce que l'acheteur de médias fait, mais il ya beaucoup de drop-off après cela."

Don Draper ou Harry Crane?

Il est facile de penser à la hausse dans l'achat automatisé comme une sorte de bataille entre Don Draper et Harry Crane - ou peut-être Harry Crane 2.0. Mais il est pas un jeu à somme nulle, du moins pas quand vous parlez de la publicité de marque.

"Exécutions personnalisée créatives sont destinés à vivre côte à côte contenu spécifique et, à leur meilleur, aligner la marque avec le contenu d'une manière unique," dit Sikowitz Hite. "Ces programmes ne vont pas disparaître. Il appartient aux médias et créative, avec la communauté de l'éditeur de la prime, de garder apportant ces partenariats à la vie à travers les contes convaincant et de nouvelles idées."

Malheureusement, à l'extrémité supérieure, tous les défis de médias alignement et créatif demeurent. Alors que dans le bas de gamme, il est clairement le monde d'un acheteur de médias.

Mais la façon dont Norcross voit, le défi de l'agence est de tisser ensemble la création personnalisée qui incarne la grande idée des opportunités ciblées qui étendent la portée du message au plus grand public possible.

"Un public plus large pour ne pas voir la campagne de coutume, mais le noyau en fusion de votre public va connaître d'une manière plus significative,» dit Norcross. "Il va se sentir plus grand et qui est échelle significative Ensuite, vous pouvez utiliser d'autres sortes de tactiques -.. Les médias et les autres -. De créer sur-rampes à cette campagne de mesure pour un public plus large"

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