Voulez-vous savoir comment utiliser les données de grandes pour atteindre vos objectifs de marketing? Ne vous inquiétez que la grande révolution de données présente à la fois de grandes opportunités et des obstacles importants? Avez-vous commencé la mise en œuvre de grandes données dans votre marketing? Etes-vous presque là, ou avez-vous un long chemin à parcourir?

Rejoignez le club. La grande majorité des commerçants ont soit mis en œuvre big data et font de l'excellent (merci de demander!), Commencé à utiliser les données de grandes et sont presque là (nous avons juste besoin de la recette de la sauce secrète qui, s'il vous plaît!), Ou ils ont commencé à penser sur les grandes données et conclu qu'ils ont un long chemin à parcourir (sérieusement, nous ne pensons pas qu'il y aurait mathématiques sur cet examen).

Alors, comment puis-je savoir ce que la grande majorité des acheteurs pensent? Data. Vous voyez, eMarketer a récemment demandé marketing environ big data, et la quasi-totalité d'entre eux a dit qu'il était soit une opportunité ou une combinaison de chance et un obstacle. En fait, seulement environ 5 pour cent des commerçants dit Big Data est un obstacle totale. En revanche, la majorité des personnes interrogées (61 pour cent) ont dit qu'ils voient big data fois comme une opportunité et un obstacle, mais il a reconnu qu'ils ont un long chemin à parcourir quand il vient à exploiter les données de grandes et de l'utiliser systématiquement dans leur décision processus de prise. Un groupe beaucoup plus petit (19 pour cent) ont convenu que le Big Data est à la fois un défi et une opportunité, mais ils étaient à peu près sûr qu'ils étaient «presque là" en termes de mise en œuvre. Et bien sûr, un peu de confiance (15 pour cent) déclarent qu'ils ont sous contrôle; sans surprise, ils voient big data comme une opportunité totale.

Avec 95 pour cent des acheteurs intéressés dans les grandes données, il est peu surprenant que cette industrie artisanale unique a été tellement bien, grand. Dépenses sur grand données devrait atteindre $ 18000000000 cette année et croître à 47 milliards de dollars en 2017 .

Mais il ne suffit pas de gros sous. Big données est un sujet important dans les cercles de marketing, en particulier parce que de nombreux commerçants y voient un impact élevé et à faible coût différence-maker . Sans surprise, il ya des histoires au sujet de la poignée de marques qui gagnent avec de grandes données . Il ya des histoires sur les marques qui sont en échec avec de grandes données . Et sans surprise, il ya beaucoup d'histoires au sujet de la taille des données est de changer le marketing et comment les marketeurs peuvent adapter. Et bien sûr, comme pour tout grand sujet, il existe les critiques et les ennemis.

Malheureusement, plus nous utilisons les données de grandes terme, plus nous semblons obtenir de comprendre ce qu'il est réellement, et plus nous nous rapprochons de la transformer en l'un de ces mots à la mode de commercialisation de sens. En fait, il ya certains commerçants, et même certaines personnes de données, qui craignent que Big Data dispose déjà d'un problème d'image .

Mais indépendamment de ce que vous appelez, la révolution de données est en train de transformer notre monde. Les marketers peuvent pas se permettre d'ignorer les données de grandes, mais en ce moment le plus grand risque est qu'ils perdent la forêt à travers les arbres, selon Joe Rospars, directeur général de Blue State Digital et le principal stratège numérique pour les campagnes présidentielles de Barack Obama à la fois 2008 et 2012.

«Beaucoup de commerçants pensent qu'ils peuvent simplement recueillir des données et qu'il leur dire quoi faire," dit Rospars. "Cela ne veut pas vraiment comment Big Data fonctionne. Et ce que vous voulez est pas tellement gros volumes de données que les données intelligentes."

Qu'est-ce que les données de grandes peuvent faire pour vous?

Alors, que peuvent big data faire pour vous?

«Les données sont très bon à valider l'activité passée ou sur l'ouverture de nouvelles idées», dit Dane Atkinson, PDG de SumAll . "Mais ce ne sera pas vous dire où aller."

SumAll est l'un des dizaines de cabinets d'analyse qui travaillent avec les commerçants pour les aider à mieux comprendre et utiliser les données de grandes. Mais SumAll est également quelque peu unique. Son analyse suite est conçue avec les petites et moyennes clients à l'esprit, mais ils travaillent aussi avec environ 10 pour cent des entreprises du Fortune 1000, y compris les marques comme Starbucks et Siemens.

Je demandai si Atkinson commerçants, petits et grands sont vraiment en mesure d'exploiter les données de grandes à leur avantage. Il m'a dit oui, mais ensuite ajouté qu'il voit beaucoup de CMO tombent dans l'un des deux camps. Soit ils pensent grandes données vont changer tout ce qu'ils font, et ils achètent dans le hype sans penser à travers, ou ils savent qu'ils ont besoin de grandes données, mais sont inquiets parce qu'ils ne comprennent pas vraiment comment l'utiliser et finissent fouillant la balle .

La réponse, selon Atkinson, se situe quelque part entre le battage médiatique et la peur. "Big données ne sont pas toute la roue, il est des bâtons dans les roues», dit-il.

Bien que chaque acheteur va rencontrer des problèmes différents avec de grandes données, il ya quelques principes généraux à considérer. Tout d'abord, dit Atkinson, les commerçants ont besoin d'adopter une culture qui voit l'information comme un facteur clé de succès. «Beaucoup de gens mettent de l'Netflix comme un exemple de cette attitude», dit Atkinson. "Ils ont amassé et analysé toutes ces grandes données et ensuite utilisés que pour créer de nouveaux produits que leurs clients aiment."

Mais autant que Atkinson voit des gens pointant vers Netflix comme un bon exemple de la façon d'utiliser les données de grandes à votre avantage, il dit que les gens manquent souvent la leçon clé de Netflix. «Ils ne se rassemblent toutes les données et ensuite disent ceci est le genre de programmation originale nous avons besoin," dit-il. "Netflix utilise ces données pour mieux comprendre ses clients."

Et cela nous amène à la seconde pièce de conseils d'Atkinson pour les marketeurs. "Assurez-vous que vous utilisez de grandes données pour mesurer les choses qui sont le moteur de votre réussite», dit Atkinson.

Retour à Netflix; il est facile de dire que l'entreprise gagne, car il a beaucoup de données, mais la façon dont Atkinson voit, Netflix est un succès parce qu'il utilise beaucoup de données à se concentrer sur l'amélioration des choses qui animent son succès. Voici comment Ashlee Vance de BusinessWeek a récemment décrit incursion réussie de Netflix en contenu original:

Il ya beaucoup à déballer dans cette brève description de la façon dont Netflix déploie ses données. Mais l'accent sur les recommandations devrait être éclairant de tous les commerçants. Après tout, Netflix vit et meurt avec ses abonnés. Sans un moteur de recommandation de pointe, les souscriptions se stabiliseront et tomber. Ainsi, alors que vous pouvez dire que Netflix est réussi en raison de gros volumes de données, il est plus exact de dire que Netflix est un succès parce qu'il applique grandes données à l'une de ses préoccupations les plus pressantes.

Voici comment Atkinson met plus généralement: "Big données peuvent vous aider à mesurer les ventes, par exemple, et vous pouvez corréler cette information à votre dernière campagne, mais ce ne sera pas vous dire ce que vous devez savoir," dit-il. "Supposons que vous avez compris qu'il est de nouveaux clients qui sont à votre entreprise. Qu'est-ce que vous voulez vraiment regarder est les données qui sont spécifiques à ces nouveaux clients."

Données informé créative

Piloté par les données créatif. Nous entendons dire que beaucoup de ces jours, et en fonction de qui vous êtes, l'expression signifie soit grand travail ou des ordures totale. Habituellement, il est l'ancien, sauf si vous parlez à un créatif. Dans ce cas, il ya quelque chose d'un jeu réalisé au big data.

Écrivant dans Ad Age, chef de la direction de traction Adam Kleinberg élégance et passion adressée ce qu'il considère comme la folie de création axée sur les données. "Il ya quelques semaines, je entendu un directeur d'une autre agence se vanter,« lecteurs de données chaque morceau de créativité que nous mettons aujourd'hui, "Kleinberg écrit . "Ma réaction immédiate a été, 'garçon, votre must créative vraiment sucer."

Mais blagues et jabs côté, Kleinberg fait un bon point sur le processus créatif et la nécessité pour les marques de se présenter aux quelque chose qui probablement ne peut jamais être réduite à données. "Les données ne vous dit de ne pas embaucher Betty White . Les données ne vous dit pas d'inventer la bande Nike carburant , "Kleinberg écrit. «Quand mon agence a créé une campagne pour Adobe autour d'un jeu appelé «vrai ou faux? il n'y avait pas de données impliquées. Quelqu'un a jeté l'idée dans un remue-méninges et de notre directeur créatif dit: «Ça y est!"

Je ne fus pas surpris par la prise de Kleinberg sur les grandes données. Lui et moi avons parlé de ce sujet avant, et il a été assez franc sur le danger de dévaluation approches qualitatives à la commercialisation et de ce qu'il considère comme l'utilisation appropriée des données. Mais je fus surpris quand Rospars m'a dit qu'il a tendance à se mettre d'accord qu'il ya des limites importantes aux grandes données. "Un grand nombre de marques et les agences de voir le monde soit comme créateur ou de données, mais je pense que les deux vues manquent le point le plus important," dit Rospars. «Nous essayons de dire que les deux sont tout aussi important."

Bien sûr, cela est facile à dire, mais ce que cela signifie dans la pratique?

La façon Rospars voit, les marques ne devrait pas parler sur les données axée créative. Sur ce, il est d'accord avec Kleinberg - données ne seront pas vous ce que votre créativité devrait être le dire, et vous ne devrait pas demander les données de vous diriger vers la réponse. Mais cela ne signifie pas il nâ € ™ ta placer des données dans le processus créatif. «Nous choisissons des idées que nous sommes passionnés», dit Rospars. "Mais nous utilisons aussi les données pour nous aider à mieux comprendre les points de vue."

En un mot, cela signifie en utilisant autre chose que des données à comprendre ce que vous voulez faire, et ensuite optimiser autour de cet objectif avec des données pertinentes. Pour ce faire, Rospars dit, les marques et les agences doivent faire un meilleur travail de jumelage des équipes créatives avec des équipes quantitatives. Mais il ne suffit pas de simplement «mettre dans la même pièce», dit Rospars. "Vous avez besoin de les regarder et se demander si chaque itération de l'idée représente une partie du bâtiment au large de l'autre concept précédent."

Intimité

Appelez cela l'éléphant dans la pièce. Mais il est difficile de parler de grande données sans mentionner la vie privée, même si vous ne pensez pas que la vie privée existe plus.

"Il est ce vieux dicton, si vous ne payez pas pour le produit, alors vous êtes le produit», explique Atkinson, qui concède qu'il pourrait être un peu blasé sur le sujet. "Nous ne disposons pas d'intimité. Mais cela ne signifie pas du marketing devraient ignorer la question de la vie privée."

La question de la vie privée - distincte de la vie privée réelle - est important parce que le succès de votre marketing dépend beaucoup de forces culturelles complexes qui se déplacent à la vitesse de l'Internet.

Considérez Facebook, qui semble rebondir d'un vie privée kerfuffle à la prochaine . Ou regarder la réaction publique initiale au programme de la NSA Prism par rapport à la façon de la NSA les critiques croient que nous devrions réagissons .

«Marketers doivent être sensibles à propos de grands volumes de données parce que vous ne voulez pas être juste sur la ligne de reptiles vos clients», explique Atkinson. Mais quelqu'un qui vous dit qu'ils savez où cette ligne est, est soit couché ou vendre quelque chose. La vérité est, nous ne savons pas.

Quand je parlais avec Atkinson, je lui ai parlé d'une expérience récente où le reciblage de l'annonceur avait prouvé être à la fois une bonne utilisation de grands volumes de données et un peu maladroit. Conduite autour de mon quartier, plusieurs panneaux d'affichage pour un thriller universel appelé "Purge" a attiré mon attention.

Panneaux d'affichage extérieur sont notoirement difficiles à suivre. Mais je peux honnêtement dire que celui-ci a conduit sensibilisation le premier couple de fois je l'ai vu, et que la sensibilisation a finalement conduit une action spécifique quelques jours plus tard, quand je suis allé sur YouTube et cherché la remorque.

Jusqu'ici, tout va bien.

Après avoir vu le trailer, je me suis ouverte Pandora et suis allé de ma journée. Mais la première annonce qui Pandora était joué pour, vous l'aurez deviné, "Purge". Ce fut la première fois que je l'avais entendu aucune annonce pour le film, et je pense qu'il est assez sûr de dire que ce que je entendu était reciblage en action.

Pour être juste, reciblage a été autour pendant un certain temps, bien avant que nous avons commencé à parler de gros volumes de données. Et il est pas vraiment grand de données en soi, mais il est certainement une tactique de marketing axée sur les données. Mais quand je dis quelques amis au sujet de ce qui était arrivé, plus de quelques-uns d'entre eux a dit: «big data».

Quand je l'ai dit Atkinson à propos de cette expérience, il m'a demandé de caractériser les réactions de mes pairs. En fait, environ la moitié d'entre eux ne se soucient pas vraiment. Mais l'autre moitié pensait qu'il était assez lugubres.

Pour Atkinson, que de mauvaises nouvelles. L'annonceur aurait retardé l'annonce de sorte que le reciblage était pas si évident. Dans ce cas, il n'y avait pas beaucoup de mal. Je voyais toujours le film, et je dis même certains amis. Mais même si nous parlons d'un événement anodin, je pense qu'il est sûr de dire que personne ne marque veut venir même près de rampant sur un client.

Alors, quelle est une marque de faire?

Eh bien, ne pas être effrayant avec des données semble être un bon début. Mais le problème est, il est difficile de dire ce qui est et ne sont pas la chair de poule. La façon Atkinson voit, les marques sont mieux servis en reconnaissant qu'il n'y a pas de vie privée et d'accepter le fait que les consommateurs devraient avoir autant accès à leurs données comme l'annonceur. Cela ne va pas rendre tout le monde heureux, mais il va freiner l'indignation et le jeu qui semble se produire de temps à autre. Plus que cela, la question de la vie privée fait vraiment souligner la nécessité de réfléchir à ce sujet avec un certain contexte.

Qualifiant les données de grandes marques presque certainement comme quelque chose qui va avaler tout du marketing. Ce genre de pensée myope peut être dangereux pour les commerçants pour une variété de raisons. Mais ce qui devrait être le plus déconcertant est que l'incapacité à utiliser les données intelligentes ne se creuser le fossé entre les commerçants et les consommateurs, et ce est jamais une bonne chose.