Pires pratiques dans les médias sociaux

En 1936, Dale Carnegie a publié son livre séminal, « Comment se faire des amis . " Malheureusement, trop peu de marques suivent des conseils intemporelle de Carnegie lors de l'engagement dans les médias sociaux. Plutôt, ils sont ignorant des principes de communication véritables essayé-et-- idées simples, mais brillants tels que «donner l'appréciation honnête et sincère." En tant que tel, de nombreuses entreprises sont à risque d'éteindre leurs adeptes et repoussant les personnes sur lesquelles leur survie dépend.

Je l'ai beaucoup écrit sur les meilleures pratiques d'affaires dans les médias sociaux pour iMedia Connection dans le passé, mais je ne l'ai jamais eu affaire à quelque chose ressemblant à «pires pratiques." Toujours à relever un défi, je abordé le sujet avec vim et de vigueur. Comme il se trouve, il ya beaucoup d'exemples de marques là-bas qui sont allés dans la mauvaise voie avec leurs interactions sur les médias sociaux.

Basé sur mon expérience et de la recherche, je me suis organisé une liste complète des "médias sociaux" pires pratiques dans neuf catégories de base: la philosophie, l'optimisation de la plate-forme, la voix, le contenu, la générosité, de vitesse, d'administration, de formation, et l'engagement. Pour chaque catégorie, je vais vous donner un peu de contexte avec des reflets, des articles de ressources, et des exemples du monde réel. Alors sans plus tarder, penchons-nous sur les neuf façons les plus courantes que les marques sont en train de perdre des amis et aliéner les gens dans les médias sociaux.

Philosophie

Je appris très tôt dans ma carrière de marketing numérique qu'une marque doit créer et de vivre par une philosophie qui est fidèle à sa mission et la vision. Retour en 1998, je travaillais avec une marque mondiale qui a communiqué à l'extérieur un désir de se connecter avec ses jeunes électeurs, alors que dans le fond, on demandait notre agence d'attaquer ces mêmes personnes via "vieille école" plates-formes de médias sociaux comme les salles de chat , les babillards et les listes de discussion. La dissonance me troublait, et, finalement, la campagne a échoué.

Depuis, la technologie a progressé avec l'illumination de consommateurs et les marques sur le pouvoir des médias sociaux. Cela dit, de nombreuses entreprises ne sont pas encore "Get It" et ont tendance à répéter les mêmes erreurs flagrantes. Si votre marque est dans les premières étapes de la construction de ses stratégies de médias sociaux, envisager de lire "Top plates-formes de médias sociaux pour les entreprises" et "6 plates-formes de médias sociaux à un coup d'œil», comme ils fournissent des informations fondamentales. Pour le reste d'entre vous, voici une courte liste des erreurs philosophiques les plus courantes qui tendent à éloigner les consommateurs:

• Être trop auto-promotionnel ou salesy (pousser que des produits et services)
• Non segmenter contenu par le public ou la plate-forme (ceci est particulièrement vrai dans le B2B)
• Adoptant une approche très défensif ou apparemment non-empathique à tous messagerie
• Adopter une approche audacieuse ou insensible afin de gagner en visibilité (cascades PR)

Deux excellents exemples de la façon d'aliéner vos électeurs comprennent Kenneth Cole et Bing . Dans les deux cas, les marques faites messages insipides et insensibles sur Twitter, dans l'espoir de sensibiliser et augmenter les revenus au détriment des autres. Je crois que les messages ci-dessous parle pour eux-mêmes, mais je suis lié aux articles connexes ci-dessus, qui fournissent un contexte supplémentaire:

l'optimisation de la plate-forme

Une façon de décevoir les fans est de passer trop peu de temps à créer une présence remarquable et très visible dans les médias sociaux. Si vos clients ne se sentent pas votre marque est dépeint avec précision dans la vie sociale, ils pourraient marcher (en supposant qu'ils puissent vous trouver en premier lieu).

Malheureusement, certaines des plus grandes marques du monde ont fans enthousiastes qui créent des «fan pages» et des profils qui ne sont pas un reflet idéal de l'entreprise et rendent les profils officielles plus difficile à trouver. Le pire des cas: Constituants accidentellement ami ou suivent un faux profil qui est en fait une parodie et peut créer des problèmes de gestion de la réputation de son propre (c.-à- BPGlobalPR ). Voici une liste des oublis supplémentaires que les marques faire qui peut conduire à une perte de clientèle:

• Non personnaliser ou optimiser plate-forme basée sur les caractéristiques, les capacités, et le public
• Le développement de mal, la gestion, ou des concours de marketing ou de promotions
• A défaut de mettre en place des outils de suivi et de répondre à des questions ou des commentaires en temps opportun
• Ne pas créer ou de suivi des indicateurs de performance clés pour optimiser l'efficacité de la campagne

Pour un exemple de ce qui peut être fait pour personnaliser une présence dans les médias sociaux, consultez mon article «stratégies avancée LinkedIn pour les commerçants." Pour un exemple de comment ne pas répondre à une crise de la réputation sur les médias sociaux, rappelons le « United Breaks Guitars "YouTube fiasco.

Sur une note plus positive, je voudrais partager un exemple de la façon dont les questions techniques avec un concours Facebook auraient déraillé une caisse de crédit, mais ne l'ai pas. Advantis Credit Union a récemment accueilli un cadeau iPad sur Facebook. Immédiatement après un courriel promotionnel a été envoyé, Facebook a connu des problèmes de l'API, et les utilisateurs ne pouvait pas entrer au concours. Ils étaient frustrés et annonce sur le mur de la société. Merci à la surveillance en temps opportun, Advantis identifié et abordé le problème, en gardant les utilisateurs informés de ce qui se passait. En fin de compte, les fans ont apprécié la sensibilisation proactive et se sentaient mieux sur la marque.

Voix

Même si la majorité des marques de favoriser une philosophie "socialement acceptable" et ont des profils personnalisés visibles, médias sociaux, ils tombent généralement de courte durée lors de l'élaboration d'une voix unique. Avec l'adoption de plates-formes sociales de gestion, les bas salaires des talents internes, ou des organismes externes surpayés commercialisation agressive prouesses des médias sociaux, les entreprises sont en proie à la voie de la moindre résistance et la création robotique inutile, contenu, ennuyeux qui aliène électeurs. Voici quelques-unes des infractions les plus courantes de marques en termes de voix:

• Utilisation de robots (automatisation), l'équipe externalisée (manque de compréhension de la marque, les produits et services) ou stagiaires (manque de compréhension des médias sociaux dans un contexte d'affaires) pour créer du contenu
• Non création ou le maintien d'une voix cohérente (avec de multiples contributeurs, cela peut être un problème)
• Croix-de poster le même contenu à plusieurs profils régulièrement (plus de syndication)
• Adopter un ton défensif, inauthentique, irrévérencieux, ou insensible

Un peu divulgation concernant mes sentiments au sujet de l'externalisation de médias sociaux (à tous les employés à temps non complet): Ne faites pas ça. Lire mon blog sur le sujet, "5 raisons pour ne pas externaliser Marques Social Media Marketing", pour plus de clarté en ce qui concerne les dangers potentiels. Un parfait exemple de pourquoi ne pas externaliser (et ils sont nombreux), lire sur l' incident de F-bombe Chrysler .

Il ya de l'espoir, cependant. Beaucoup de marques prennent la bonne approche à la gestion et l'identification des contributeurs profil. Un exemple est The Nature Conservancy , qui identifie les six principaux contributeurs à son compte Twitter. Ceci est particulièrement puissant lorsque les profils sont service à la clientèle ciblée, en tant que membres de l'équipe de soutien technique à Cox Communications de l'Arizona font en signant chaque tweet que tout le monde sait quelle personne de soutien individuel répondu.

Content

Dans le monde de la recherche et social, le contenu est toujours roi. Dans cette métaphore, mauvais contenu est une trahison punissable par la mort. Même si une entreprise développe une philosophie et une voix cohérente avec sa marque, la qualité, la rapidité, et le contexte du contenu peut occulter même la stratégie sociale plus réfléchi. Voici quelques exemples de faux pas de contenu:

• Fournissant constamment un contenu perçu comme faible valeur par des électeurs (voir Philosophie)
• A défaut de créer un contenu original (seulement retweeter ou partager le contenu des autres)
• Mise à jour trop rarement (ou fréquemment; voir Velocity)
• Afficher des messages mal planifiées et du matériel promotionnel
• Non compris les points de référence utiles (c.-à-hashtags, URL, liens de profil)

Trop souvent, les gestionnaires de médias sociaux peinent à justifier leur valeur pour le reste de la société, que ce soit en raison d'un manque de ressources, les mesures, l'expérience, ou d'enthousiasme. Cela étant dit, le développement de contenu de médias sociaux peut être relativement rentable. Pour ceux qui cherchent à aller au-delà retweets et commentaires, lire mon article, "Comment devenir un gourou des médias sociaux en 3 étapes faciles."

Un exemple de la façon de donner à votre marque un oeil au beurre noir dans les médias sociaux est la promotion prématurée de Microsoft de la Amy Winehouse "Back to Black" album immédiatement après sa mort. Les consommateurs ont trouvé cet particulièrement insipide, même si elle n'a pas été intentionnelle.

Générosité

Alors que certains lecteurs pourraient se sentir générosité dans les médias sociaux est un composant de la philosophie, je crois qu'il mérite une place dédiée sur la liste. D'après mon expérience, les marques avares sont susceptibles de dégager même leurs plus grands fans, surtout quand le comportement est incompatible avec leurs valeurs fondamentales. Si vous croyez en la philosophie «Pay it Forward" , vous ferez bien lorsque l'on suit la pratique dans les médias sociaux.

Essentiellement, le plus généreux que vous êtes pour les autres, plus ils sont susceptibles de rendre la pareille. Depuis retweets, «goûts» et des actions sont considérées comme des signaux sociaux solides par les plateformes sociales et des marques de même, pourquoi ne pas partager l'amour et obtenir l'amour en retour? Voici quelques réflexions supplémentaires sur la façon d'aliéner vos fans et adeptes en ne payant pas en avant:

• Non alternatif "aime", suit, ou mentionne par les fans
• A défaut de retweet ou partager du contenu à partir de constituants ou d'autres experts de l'industrie
• Ne pas remercier les fans pour leur commentaires, entrée, et le soutien (générale ou spécifique)

Même si je suis sûr qu'il ya plus d'une poignée de marques engagées dans les médias sociaux qui pourraient être considérés avare de leur amour, je pensais que ce serait plus utile de montrer un exemple d'une marque bien faire les choses. En fait, Hôtels Provenance Hôtel Max à Seattle construit sa stratégie autour de la générosité sociale et le dialogue engageante. Avis dans la capture d'écran ci-dessous que presque chaque tweet est un commentaire ou une réponse à un disciple, ventilateur, ou quelqu'un d'autre digne de mention. Sociaux efforts médiatiques de provenances ont non seulement gagné la propriété de deux Certains prix , mais il a également été fructueuse dans la génération de revenus sous la forme de réservations en ligne chaque mois.

Vitesse

La recherche démontre que le multitâche est extrêmement inefficace, mais nous continuons à valoriser chez les employés (en particulier lors de la gestion des médias sociaux). Cela dit, il est dans la nature humaine (et plus efficace) à des activités de traitement par lots, y compris les mises à jour. L'inconvénient de cette approche est double: Les fans peuvent se laisser submerger par un grand nombre de mises à jour dans un court laps de temps (notamment sur Twitter), et ils sont tout aussi absent dehors si ces mises à jour par lots sont survenus quand ils ne suivaient pas activement à la marque ce moment.

Il ya quelques options quand il vient à la modulation de mises à jour pour un impact maximal et minimal blowback:

• Préparer des mises à jour de statut une fois ou deux fois par jour (semaine ou mois), mais les programmer à intervalles réguliers (ou irréguliers) (à l'aide de HootSuite, Twuffer, ou un outil équivalent).
• Pour les mises à jour importantes d'état (concours, des événements et des nouvelles importantes) envisager d'afficher deux à quatre fois dans toute une période appropriée (quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle), décalés à des moments différents pour accueillir le public et les fuseaux horaires différents.
• Pour les points de bonus, utiliser des URL de suivi unique ou shorteners pour chaque poste afin que vous puissiez voir ce qui fois (ou des variantes de messages) génèrent le plus d'intérêt.

Un des meilleurs exemples que je viens de mauvaise modulation de la vitesse des mises à jour de statut est les Flyers de Philadelphie sur Facebook . Un de mes collègues est un grand fan des Flyers et a décidé de «comme» eux sur Facebook. Il a rapidement remarqué les médias sociaux équipe des Flyers a été mise à jour du statut Facebook sur sa paroi toutes les 30-60 secondes, offrant un commentaire courir sur les jeux. Il a inondé le mur de mon collègue, donc il "unliked" en quelques minutes. Une solution plus élégante aurait été de créer un onglet dédié sur Facebook à vivre commentaire de jeu au lieu de noyer le mur avec des mises à jour de statut.

Administration

Peut-être le moins sexy de ces neuf façons d'aliéner les fans est dans le détail. Il est fréquent pour les marques de se passionnent pour les médias sociaux et des adopteurs précoces de sauter à pieds joints, surfant sur la vague d'excitation. Malheureusement, le compromis est que la société a réussi à mettre l'infrastructure à clé en place pour assurer le programme social a la viabilité et la longévité. Voici les oublis les plus courantes commises par les marques sur le côté opérationnel de marketing des médias sociaux:

• Fournir politique de confidentialité insuffisantes et information juridique de non-responsabilité pour les fans et adeptes
• Sécurisation mal profils sociaux ou des données de client ou la société liées à ces profils et des plates-formes (en particulier lorsque des concours et le commerce sont impliqués)
• A défaut de profils correctement sécurisés au niveau des entreprises (en laissant l'exposition lorsque les employés ont accès ou quittent - heureusement ou autrement)

Je l'ai écrit sur ​​le passif de la sécurité de la plate-forme des médias sociaux dans le passé dans " Comment réseaux de médias sociaux facilitent le vol d'identité et la fraude "mais je ne suis certainement pas le seul à porter cette question à l'honneur. À la fin de Juillet, la page Facebook de Pfizer a été compromise par l'intermédiaire de l'ordinateur d'un employé. Et malheureusement, il ya d'autres exemples de mauvais comportement des employés sur les médias sociaux, y compris un ancien stagiaire pour Marc Jacobs , qui a mis à jour Twitter avec des commentaires négatifs au sujet de son employeur avant de quitter l'entreprise. Ces questions non seulement d'aliéner les clients, mais ils peuvent créer beaucoup plus de gestion de la réputation en ligne des questions.

Formation

Parlant de comportement des employés inapproprié, l'un des plus grands défis avec les médias sociaux est le développement des ressources et de bande passante suffisante pour avoir une présence significative au fil du temps. L'inconvénient est que les entreprises omettent fréquemment ou sous-investir dans la formation appropriée des médias sociaux pour les employés, ce qui peut conduire à des clients et des employés malheureux. Voici quelques pièges supplémentaires en prenant des raccourcis sur la formation:

• A défaut de développer, de communiquer et de gérer des lignes directrices formalisées de médias sociaux pour les employés (et les partenaires et les fournisseurs, le cas échéant)
• Ne pas utiliser des outils de gestion sociale qui offrent des contrôles et administrateur supervision de messagerie sortant (HootSuite, TweetDeck, et CoTweet)
• A défaut d'impliquer les membres clés de l'organisation dans le développement des médias ou de la supervision de la directrice sociale, y compris les RH, juridique, les ventes, et les départements de marketing

Vous savez maintenant mes sentiments au sujet de l'externalisation de la gestion des médias sociaux à des consultants ou des agences. Heureusement, l'une des solutions les plus simples est de former les employés existants en interne, pour lesquels il existe des livres et des ateliers (et même les agences). Comme mentionné précédemment dans le cadre de BlogWell, il est une excellente ressource déjà disponible pour les plus grandes marques engagées dans les médias sociaux: SocialMedia.org . Pour plus d'information sur ce sujet spécifique, prête mon résumé de BlogWell: "Andy Sernovitz sur l'éthique des médias sociaux."

Je crois que la formation est un élément essentiel de tout programme de médias sociaux de succès que je fournis deux exemples. Le premier est la Croix-Rouge américaine , pour sa gaffe Chrysler comme impliquant un employé affichant accidentellement un tweet personnel au compte d'entreprise. Amélioration des règles, de la formation, et une surveillance plus étroite auraient pu éviter ce problème, mais sur le côté positif, il était une aubaine pour la bière Dogfish Head .

Le deuxième exemple concerne ce qui peut être fait lorsque la formation est bien planifiée et exécutée. Dans ce cas, l'équipe de Lithia Motors BMW Portland (anciennement Rasmussen BMW) a lutté avec la qualité, la fréquence et le professionnalisme des postes par des employés non formés. BMW Portland recherche chargé agence de marketing des médias sociaux formique médias avec le développement d'une stratégie sociale globale, puis la formation de l'équipe interne pour mettre en œuvre, gérer et mesurer contre elle. Formique a commencé le processus en identifiant les représentants de chaque ministère (c.-à-vente, des pièces, et de service) pour évangéliser leurs équipes respectives. Ensuite, il a fourni des lignes directrices, meilleures pratiques, un calendrier de contenu, et de la formation sur les plateformes sociales pertinentes pour une gestion optimale et de mesure. Le résultat net est que les propriétaires étaient satisfaits de la réponse résultant de clients.

Engagement

Last but not least, la meilleure façon d'aliéner vos fans et adeptes est à demi-âne votre chemin à travers un engagement à long terme de médias sociaux. Marques qui affament les médias sociaux se demandent pourquoi il ne «travailler» pour eux. Voici quelques exemples de ce qui peut ressembler à:

• Engager des ressources insuffisantes de toute l'entreprise, en particulier les personnes et la technologie, d'initier ou de gérer des stratégies sociales
• Dévouement incompatible avec le temps pour surveiller adéquatement et engager les clients, prospects et partenaires via sociale
• Le changement constant et incohérente dans le programme: le roulement du personnel, l'orientation stratégique, l'appui tactique, ou de modifier l'une des huit autres "moyens" nous avons identifié ici

La justification la plus courante pour l'engagement terne aux initiatives de médias sociaux est un manque de budget. Ceci, bien sûr, est un argument commun pour le financement approprié de tous les programmes. L'avantage unique de médias sociaux est que les barrières à l'entrée d'un point de vue temps et la technologie sont minimes et les récompenses sont relativement élevés. Je l'ai écrit un article pour ceux d'entre vous qui luttent pour obtenir un financement adéquat intitulé « 3 stratégies efficaces pour la sécurisation des budgets marketing numérique . " (Merci moi plus tard.)

Pour mon dernier exemple, je voudrais puiser Mayo Clinic sur Facebook . L'organisation démontre la nécessité d'une surveillance constante et cohérente des profils sociaux pour identifier les problèmes et les opportunités avant qu'elles ne deviennent incontrôlables. Dans ce cas, l'un de ses radiologues a été accusé de faire des remarques inappropriées dans une communication au ministre des Affaires étrangères de la Lettonie. En raison de la pensée rapide et une action décisive, Mayo a réussi à éviter une crise plus large (les nouvelles n'a pas frappé les grands médias) et construit (ou au moins maintenue) confiance avec ses fans.

Des ressources supplémentaires

Au cours de mes recherches sur ce sujet, l'une des premières ressources que je suis tombé sur était une présentation par David Griner et Dave Peck, " FAIL: Médias sociaux catastrophes et ce que nous pouvons apprendre d'eux . " La présentation offre d'excellents exemples du monde réel de défaillances des médias sociaux par les marques. Ils ont même offert quelques excellents plats à emporter:

• Catastrophes de médias sociaux peuvent frapper même lorsque vous n'êtes pas le marketing dans les médias sociaux.
• Clarifier comment les pauvres décision a été atteint lorsque rectifier la situation.
• Apprendre de l'erreur et de créer des garanties.
• Donnez votre auditoire une raison sérieuse de se connecter et de voir la valeur de votre marque.
• Ne laissez pas la critique moudre votre marketing à une halte.

Une autre excellente ressource pour les marques qui cherchent à éviter de faire des erreurs critiques dans les médias sociaux sont les études de cas présentées à la série de conférences à l'échelle nationale, BlogWell. Cet été, je assisté BlogWell Seattle , où les grandes marques ont partagé des études de cas médias sociaux de première main. Je crois qu'ils illustrent les meilleures pratiques et doivent être considérés comme une excellente ressource:

• Jordan Williams, directeur des activités numériques au REI, le social local
• Barbara Liss, directeur des médias numériques et les nouvelles à Quaker Oats, Cap'n Crunch aller sur sociale
• Andy Sernovitz, PDG de SocialMedia.org, sur l'éthique des médias sociaux
• Nestor Portillo, directeur, la communauté et le soutien en ligne à Microsoft, à influencer les influenceurs
• Greg Piche, architecte réseau social au Clorox, sur la co-création avec les clients

Stratégies sociales Timeless
Avec tant d'exemples en temps opportun des pires pratiques pour guider vos efforts de médias sociaux, il est facile de manquer l'évidence: Dale Carnegie avait raison tout le long dans « Comment se faire des amis . " Bien que son livre a été écrit 70 ans avant les médias sociaux est devenu une partie de notre culture et les stratégies de marketing de l'entreprise, son conseil est intemporelle et sur place. Je l'ai sorti neuf de ses conseils les plus pertinents pour vous d'envisager avant la mise en œuvre ou la refonte de vos stratégies de médias sociaux existants.

• Ne pas critiquer, condamner, ou de se plaindre.
• Donnez appréciation honnête et sincère.
• Susciter chez l'autre personne une impatients veulent.
• Soyez un bon auditeur. Encouragez les autres à parler d'eux.
• La seule façon d'obtenir le meilleur d'un argument est de l'éviter.
• Montrer du respect pour les opinions de l'autre personne. Ne dites jamais: «Vous avez tort."
• Si vous avez tort, admettez-le rapidement et avec force.
• Dramatiser vos idées.
• Jetez un défi.

Je vous défie de faire correspondre vos stratégies de marketing des médias sociaux à la méthodologie Carnegie / Lewis et regarder avec étonnement que vos fans et adeptes vous aimera pour cela.