8 façons marques bousiller lorsque vous demandez de la rétroaction des clients

L'année dernière, ma femme et moi sommes allés au Cambodge. Nous avons laissé nos ordinateurs et smartphones à la maison. Nous avons assez bien débranché. Mais à Siem Reap, une ville poussiéreuse qui sert de point de départ pour explorer les temples anciens comme celui d'Angkor Wat de tremplin, nous avons découvert que peu importe à quel point vous voyagez ces jours et peu importe la barrière de la langue, vous ne pouvez pas échapper marketing conversationnel. Après une journée glorieuse dans un spa local, ma femme et moi payés et ont été présentés avec une carte postale avec des instructions pour prendre une enquête rapide en ligne sur le service de la station thermale, qui a été fantastique. Mais l'enquête elle-même était pas tout à fait extraordinaire. En fait, si nous avions pas été des milliers de miles de la maison dans un pays très différent du nôtre, nous aurions probablement compte tenu de l'enquête une seconde pensée. Après tout, nous obtenons ces sortes d'invitations de marques sur une base quotidienne. Plus souvent qu'autrement, le reçu de mon repas se double d'une invitation à l'enquête. Chaque fois que je parle avec quelqu'un à ma banque, je reçois un mail me demandant d'évaluer l'expérience. Et presque chaque achat en ligne semble être suivi par deux emails: le premier confirmant ma commande et le second, vous l'aurez deviné, me demandant comment les choses allaient.

Ces jours-ci, les marques de tous types et tailles ne sont pas timides de poser des questions. En fait, le mantra de marketing conversationnel a évidemment un coup de pied le moteur de la question à la vitesse supérieure. Mais il ya une grande différence entre être prêt à poser vos questions des clients et avoir ce qu'il faut pour poser les bonnes questions, dans les bonnes manières, et d'en tirer les bonnes idées. Marques font beaucoup d'erreurs lors de solliciter les commentaires des clients, et il est souvent parce qu'ils ne se posent pas les bonnes questions à l'avance.

8 façons marques bousiller lorsque vous demandez de la rétroaction des clients

"Marques intelligents recueillir des commentaires auprès de leurs clients dans un mode scientifique systématique," dit James Barry, directeur de recherche pour Hanover. "Les plus intelligents marques communiquent avec leurs clients dans une variété de façons, y compris, mais certainement pas limités à, des entrevues qualitatives pour générer de nouvelles idées de produits / services, les enquêtes de suivi en cours pour comprendre la position de la marque au sein de la place du marché ainsi que la satisfaction parmi les clients, et enquêtes quantitatives pour valider de nouveaux concepts de produits. Ce dialogue permanent avec les clients permet aux marques intelligents pour élaborer des plans sonores, puis valider décisions antérieures à la mise en œuvre de leur stratégie ".

Alors quelles questions devrait demander à votre marque? Comme il se trouve, la meilleure question est: Comment votre marque doit aller de poser des questions de ses clients? Voici ce que chaque marque doit garder à l'esprit.

Pourquoi demandez-vous ces questions?

Alors que nous prenons souvent pour acquis que les marques devraient se poser des questions, il est toujours une bonne idée pour l'équipe de marketing de poser une question plus fondamentale avant de parler aux consommateurs (sinon, vous risquez de glaner des commentaires inutiles et floues). Et cette question est: Pourquoi faisons-nous cela?

"Vous posez des questions directement de vos clients afin que vous puissiez comprendre leurs motivations et les opinions des activités que vous observez," dit Terry Redding, vice-président du marketing et du développement de produits pour la FCI Groupe. "Avec l'avènement de grands volumes de données (et sans doute avant même le Big Data), il ya une croyance populaire qui examine les données de comportement est suffisante. Pour une société qui n'a jamais fait une analyse vrai, il ya certainement beaucoup de basse altitude aperçu qui peut être acquise à partir de l'analyse des comportements Mais voici un assez simple exemple de cas où ce seul point (comportementale) se décompose:.. Vous remarquez sur votre site que les acheteurs passent une moyenne de 10 minutes parcourant avant de les acheter pour moins de 10 minutes, ils ne le font pas achat, pendant plus de 10 minutes et les résultats ne sont pas concluants. Sans avoir fait une conversation avec vos clients (enquêtes, par exemple), vous avez vraiment aucune idée de ce qui se passe. Les gens passent 10 minutes parce que votre site est convaincante et engageant? Ou les gens passent 10 minutes parce que votre site est mal aménagé et il prend simplement ce long pour réellement trouver ce qu'ils veulent et déchiffrer les informations confuses vous avez présenté? "

Êtes-vous sérieux au sujet de poser des questions?

Il ya des marques qui posent des questions et puis il ya des marques qui paient du bout des lèvres à la pratique. Qu'est-ce que je veux dire par du bout des lèvres? Je parle de la question classique: Comment évaluez-vous notre produit / service? Bien qu'il n'y ait rien de mal avec cette question, il ya quelque chose de mal si cela est tout ce que vous demandez. Et vous êtes vraiment biaiser vos résultats si vous vous attendez à vos clients de répondre à cette question dans le magasin, ou si vous avez formé vos représentants du service à la clientèle afin de solliciter la note la plus élevée possible lorsque le client remplit le sondage plus tard. Dans les deux scénarios, vous êtes essentiellement de demander à vos clients de vous mentir. Vous êtes les poussant loin de réponses franches, ouvertes vers des réponses qui font que votre marque bien paraître.

Mais attendez! Vous pensez qu'il n'y a pas moyen que votre marque est biaiser ses questions parce que chaque membre de l'équipe consommateurs face a été dit pour solliciter des réponses honnêtes. Eh bien, bravo. Mais si cela est ce que vous pensez vraiment, je vous invite à aller à un magasin à grande surface, votre fournisseur de téléphone cellulaire ou un restaurant local et vraiment vous demander si ces enquêtes les employés demandent aux clients de prendre apparaître comme de véritables opportunités pour candide rétroaction, ou si la façon dont vous êtes invité à participer est chargé avec des signaux pour vous de dire la marque ce qu'elle veut entendre.

"Beaucoup de marques seront tout simplement maintenir le statu quo plutôt que d'accroître leurs efforts de recherche," dit Barry. "Marques rationaliser souvent leur manque de recherche avec la justification que« nous avons jamais fait la recherche stratégique dans le passé et nous avons réussi sans elle. " Ces marques qui choisissent de ne pas communiquer avec les clients perdent leurs chances d'identifier les domaines où ils peuvent améliorer la marque et positionnement du produit et la satisfaction globale de la clientèle. "

Demandez-vous différents types de questions?

Beaucoup de marques sont probablement assez à l'aise de poser des questions qui sont facilement quantifiable. Information, après tout, est un outil puissant, et les questions qui peuvent être distillés aux points de données peut aider à guider le processus de prise de décision d'une marque et de vous aider à évaluer le retour sur investissement de vos efforts de marketing. Mais alors qu'il est important d'être en mesure de quantifier les réponses à vos clients vous donnent, il est aussi important d'engager sur un front plus qualitative.

"Il ya aussi beaucoup de valeur en posant des questions ouvertes", dit Michal Ann Strahilevitz, professeur de marketing à l'Université Golden State. "L'analyse peut ne pas être si facile, [mais] parfois vous ne savez pas ce que vous cherchez. Les questions ouvertes vous permettent de découvrir les possibilités que vous ne pouvez pas être au courant."

Êtes-vous intéressé par des réponses ou des idées?

Supposons que vous faites beurre d'arachide et vous venez de poser de 1000 clients dans un sondage en ligne si ils aiment votre produit. Naturellement, cette information serait vraiment important. Mais que faire si vous avez demandé ces mêmes clients la même question dans la vraie vie? Ou mieux encore, si vous pouviez regarder ces clients potentiels à l'épicerie pour voir quelle marque de beurre d'arachide qu'ils sont en fait l'achat?

À un certain niveau, les deux séries de questions semblent être conduite à la même chose. Mais quand vous ajoutez le composant en personne, vous obtenez beaucoup plus d'informations, dit Strahilevitz.

«Regarder les gens interagissent avec votre produit, service, ou le site en personne, vous pouvez obtenir beaucoup d'idées que vous ne pouvez pas obtenir à partir d'un sondage en ligne," dit Strahilevitz. "Vous pouvez voir les expressions faciales, les soupirs, etc. Vous pouvez capturer leurs pensées car ils consomment les produits ou les médias que vous souhaitez en savoir plus sur. Si vous me parlez de shopping sur Amazon pendant que je le fais, vous apprendrez beaucoup plus que si vous me demandez les mêmes questions sur une enquête. Je ne dis pas enquêtes ne sont pas utiles, mais pour certaines choses, en regardant les gens interagissent avec ce que vous voulez en savoir plus sur est plus utile ".

Est-ce que vous utilisez tous les canaux à votre disposition?

Si vous ne demandez pas à cette question de votre marque à l'avance, vous pourriez être ignorant segments importants. Demander à vos questions aux clients consiste pas seulement à se livrer à un seul canal, il est d'être ouvert au dialogue importe où et partout, dit Chris Shaffer, directeur de la recherche et de la stratégie sociale au Defakto.

"Nous testons constamment, et de faire ce que nous avons besoin autant de réactions que nous pouvons obtenir nos mains sur», dit Shaffer. "Donc nous aimons utiliser une combinaison d'enquêtes de messagerie, surveillance des médias sociaux, et même des enquêtes sur site, pour obtenir la rétroaction que nous devons. En faisant cela, nous obtenons la rétroaction des clients à chaque étape de leur voyage et vous pouvez attraper des questions, commentaires , les préoccupations, et la louange que vous ne recevraient pas autrement ».

Voulez-vous dire merci?

Appellent manières de base. Si vos clients vous ont aidé à mieux comprendre votre entreprise - que ce soit par des commentaires non sollicités ou des questions directes - il fait bon sens de dire merci, selon Shaffer. Pour une chose, il est juste poli de dire merci. Mais il est aussi un bon moyen de transformer une question ou une conversation dans une victoire de marketing.

"Cela peut sembler simple, mais la meilleure façon de transformer un client décent dans un ventilateur de délire est tout simplement de les reconnaître», dit Shaffer. "Une chose qui fonctionne bien envoie« merci »des cartes ou même de petits cadeaux. Nous conseillons d'établir une liste des gens qui parlent de vous le plus sur les médias sociaux et de trouver des moyens de les récompenser pour stimuler votre marque en fait en regardant ce qu'ils dire et trouver des opportunités pour aider. Il ne doit pas avoir valeur monétaire soit, quelque chose de simple comme un cri sur Twitter peut aller un long chemin à renforcer la fidélité des clients. "

Utilisez-vous le contenu pour obtenir des commentaires?

Dans la dernière année, il ya eu beaucoup de discussions sur les marques qui font le marketing de contenu. Pour la plupart, ce discours a été centrée sur les marques utilisant le contenu de briser à travers le fouillis de notre espace médiatique encombré. Mais le marketing de contenu efficace est également sur l'utilisation de votre contenu de marque d'entamer un dialogue avec le consommateur, explique Patrick Quigley, PDG de Vantage Media.

"En utilisant le marketing de contenu pour tester les différents domaines thématiques, les marques peuvent utiliser les médias sociaux, les données de sites Web et d'analyse pour recueillir des commentaires sur un service ou un produit», dit Quigley. "Actions sociales des médias, des commentaires, et l'engagement contenu peuvent être des signes révélateurs de l'une rétroaction positive ou négative."

Allez-vous vraiment utiliser les réponses?

Les gens veulent se sentir comme ils ont fait une différence. Il est dans la nature humaine. Donc, si vous vous posez vos questions aux clients, il paye pour leur faire savoir que leurs réponses sont plus que des points de données pour un rapport de recherche que personne ne lira jamais.

"La plus grande chose une marque peut faire est de livrer sur la promesse make-utilisation-de-il," dit Redding. "Démontrer à vos clients que vous agissez sur leurs commentaires pour rendre leur expérience meilleure, et les clients seront plus enclins à partager leurs opinions. Ils auront le sentiment qu'ils ne sont pas seulement de perdre leur temps, de verser leurs précieuses données dans un trou noir qui va juste être utilisé par la société pour exploiter leur relation ".

MOTS-CLÉS: