5 signes de vos données n'a pas de sens

Toutes les informations sont tout aussi précieux. En fait, certains d'entre elle est carrément inutile, voire dangereux. Il ya beaucoup de web analytics données autour de ces jours. La plupart des sites Web commerciaux ont maintenant web analytics rapports (80 pour cent de ceux qui utilisent Google Analytics). Campagnes de marketing en ligne évaluent régulièrement les performances en termes de mesures quantitatives telles que les impressions, CTR (taux de clic), et de la CPA (coût par acquisition). Les gens sont devenus familiers avec les termes techniques de web analytics comme taux de rebond, taux de sortie, l'abandon, la conversion, et l'indice de l'engagement.

5 signes de vos données n'a pas de sens

Cependant, avec toutes ces données qui circulent, il ya forcément des décombres. Donc, il ya une bonne chance que vous serez exposé à l'analyse Web des données qui sont d'aucune valeur pour vous. Il peut même être perdre votre temps ou vous induire en erreur. Voici comment repérer les données inutiles.

Incompréhensible données

Vous ne pouvez pas utiliser les données que vous ne pouvez pas comprendre. Vous ne devriez pas attendre de comprendre chaque métrique qui vient à votre façon, mais quelqu'un doit être en mesure d'expliquer vos paramètres pour vous si vous le demandez. Ce ne sont pas toujours le cas. Il est possible que les paramètres sont fournis que personne ne comprend. Ceci est le plus souvent le cas avec les rapports des systèmes de diffusion des annonces, tels que les systèmes de gestion de l'offre, les expéditeurs de courriels, et d'autres systèmes qui automatisent le placement de matériel de marketing en quelque sorte. Ce sont souvent des systèmes de technologie extrêmement sophistiqués. Cependant, ils sont généralement exploités par des organismes dotés de personnel avec des gens qui manquent de connaissance technique approfondie de la façon dont ces systèmes fonctionnent. Il n'y a rien de mal à cela en soi, mais cela ne signifie la plupart des agences pouvez cliquer sur quelques boutons et de produire des rapports sans savoir ce qui est mesuré, comment, ou même ce que les mesures signalées moyenne. Il est juste - ".! Cliquez, impression, email Hey, presto Nous rapports." Cette tâche ennuyeuse et peu créatif est souvent attribué à des stagiaires et d'autres espoirs de bureau, de sorte que l'agence ne se développe jamais vraiment toute compréhension des indicateurs de performance.

Une fois je me suis occupé avec une agence de référencement qui a rapporté ses progrès en termes de «le pourcentage de l'espace de recherche pertinente." L'agence annoncer fièrement au client que "51,5 pour cent de l'espace de recherche pertinente a été capturé." Chaque mois, l'agence SEO ferait rapport capturer un peu plus de cet espace de recherche pour le client. Le client était heureux parce que les pourcentages conservés monter, mais le client ne comprenait pas vraiment ce que cela signifiait en termes concrets, il pourrait concevoir une activité de marketing autour. Lorsqu'on les interroge, nous avons découvert l'agence de référencement ne pouvait pas expliquer ce qu'est un "espace de recherche" était, comment il a été mesuré, comment vous évaluez pertinente par rapport pertinent espace de recherche, ou même comment tout cela lié à quelque chose d'aussi fondamental que le trafic du site.

Les données sont utilisées pour évaluer le rendement de l'agence de lui fournir

De nombreux organismes fournissent les mesures que les clients utilisent pour évaluer leurs performances. Chiffres calculés par eux sont utilisés par les clients de décider combien de payer les agences et si pour leur donner plus d'affaires. Si ces chiffres sont pauvres, il leur en coûtera entreprise. Il est un client rare qui va dire: «Eh bien, ce fut une campagne vraiment terrible. Votre exécution était mauvaise, et vous n'a pas réussi à atteindre tous les objectifs. Mais avez-vous signaler tout cela honnêtement, je vais donc vous donner plus de travail ».

Dans le monde réel, il est habituel de vérifier les numéros d'une agence vous donne si elle va affecter la rentabilité de cette agence. Il est considéré comme naïf de croire tout le monde va vous dire la vérité complète si cela va leur faire du mal. Vous ne devez pas être complètement cynique de reconnaître que, parfois, les gens vont tourner un peu, se tromper en leur faveur, ou mettre en surbrillance les nombres qui les présentent dans la meilleure lumière possible. Même quelque chose d'aussi simple que d'une livraison FedEx voit le nombre de boîtes délivrées vérifié contre le bordereau de livraison. Pourtant, cela semble être la pensée rare dans le monde du marketing en ligne. Il est comme si tout le monde fait confiance à tout le monde complètement. Qui aurait deviné - le marketing en ligne est l'environnement des affaires le plus honnête et digne de confiance connu à l'humanité! Personne dans le marketing numérique ne sera jamais tourner, exagérer ou mentir.

Si vous avez de la difficulté à accepter que la communauté du marketing numérique est une communauté de saints, vérifier les numéros les gens vous envoient. Il est toujours possible de produire vos propres paramètres indépendants à comparer avec quelqu'un d'autre. Si une agence prétend être l'envoi de 100.000 personnes sur le site, vous pouvez vérifier vos propres paramètres du site. Si elle met AdWords via un système de gestion de l'offre, vous pouvez vérifier les données AdWords directement vous-même. Il est surprenant de voir combien les agences retirer leurs offres pour le travail quand on leur dit leur performance sera évaluée indépendamment.

Même si je suis sûr qu'il ya des agences honnêtes là-bas, chaque fois que je l'ai vérifié les numéros de l'agence je l'ai trouvé, ils sont plus élevés que la mienne - beaucoup plus élevé. Généralement, les numéros réclamées ont été trois à cinq fois ce que je pouvais vérifier de façon indépendante. Je ne sais pas si une telle exagération est typique; il est possible que je suis malheureuse. Peut-être vous êtes chanceux et tous vos gens fournissez 100 pour cent des chiffres précis. Toutefois, sauf si vous cochez leurs numéros contre votre propre, vous ne pouvez pas savoir à coup sûr.

Vanity métriques informatiques vous ne pouvez pas faire quelque chose

Les données ne sont pas la même chose que de l'information. Informations sont des données qui a une valeur. Vous ne devez pas les données; vous avez besoin d'informations. Données n'a de valeur que si vous pouvez l'utiliser. Il ya beaucoup de mesures Web populaires qui ne sont d'aucune valeur. Les gens font souvent référence à ceux-ci comme "des mesures de vanité."

Par exemple, de pages vues sont assez inutile. Ceci est juste un compte de combien de pages Web ont été consultés sur un site Web. Il n'y a rien que vous pouvez faire pour augmenter de pages vues, et le nombre de page vues ne dit rien sur la performance de votre site. Il n'y a pas la valeur réelle de ce nombre parce qu'il est juste un produit d'autres facteurs que vous pouvez faire quelque chose, comme le nombre de pages sur le site et le nombre de visites. Vous pouvez augmenter le nombre de visites, et vous pouvez ajouter ou supprimer des pages, mais vous ne pouvez pas faire quelque chose sur la page directement se voit. Pages vues ne sont utiles que comme une étape pour calculer le nombre moyen de pages par visite.

systèmes d'analyse Web doivent être globales. Ils ont besoin de la capacité de servir toutes les informations quiconque peut arriver de vouloir, ils ont donc besoin de couvrir un grand nombre de mesures. Les gens ne doivent la plupart de ces chiffres la plupart du temps, ils ont besoin seulement quelques chiffres qui se rapportent directement aux activités actuelles. Cependant, il ya une tendance à produire des rapports complets que les gestionnaires d'inondation avec un tsunami de données. Souvent, cela est parce que les gens qui produisent les rapports ne savent pas ce que les gens sont préoccupés par leur lecture avec ou ce dont ils ont besoin. Lorsque je conçois un système de reporting web pour un client, je me trouve le dumping des rapports plus que d'ajouter de nouveaux.

Après avoir lu un bon Web Analytics rapport, vous devriez sortir avec un certain nombre de choses à faire. Si vos rapports d'analyse Web ne conduisent pas à une liste de choses à faire, vous n'êtes pas en tirer de la valeur de leur part; ils sont juste des mesures de vanité.

Par rapport à quoi? Les chiffres bruts ne signifient rien.

"Hey, Barbie. Comment va votre site exécution?"

"Eh bien, Ken, je me suis 100.000 visiteurs le mois dernier."

"Wow, Barbie, qui est le même que mon site. Est-ce pas merveilleux!"

"Désolé, Ken, mais je reçois habituellement 1 million de visiteurs chaque mois. Une simple 100000 signifie que mon site est en grave difficulté."

"Gee, Barbie, qui peut être mauvais pour votre site, mais je habituellement seulement obtenir quelques milliers de visiteurs chaque mois. Un massif de 100.000 signifie brillant succès pour moi."

Les numéros de l'analyse Web sont toujours par rapport à quelque chose d'autre. Ils peuvent être vers le haut ou vers le bas sur le mois précédent ou de l'année précédente. Ils peuvent être plus élevés ou plus bas que les numéros de vos concurrents. À eux seuls, isolés à partir des tendances ou leur environnement, ils ne veulent rien dire.

L'endroit le plus commun chiffres bruts sont utilisés dans l'isolement est enchères pay-per-click. La majorité des offres sont placés sans référence au revenu qu'ils vont produire. Beaucoup de soumissionnaires AdWord paient deux ou trois fois ce que le trafic de click-through produit gagne.

Une métrique web n'a pas de sens dans l'isolement. Il doit être utilisé dans une tendance ou une comparaison. Il a à vous dire quelque chose de dynamique - la façon dont vous effectuez au fil du temps, ou comment votre performance se compare à celle des autres.

Les données ne correspond pas

Comparer le même nombre de deux systèmes de web analytics différents, et vous aurez presque certainement obtenir deux chiffres différents. Ceci est un gros problème, et il survient le plus souvent lorsque vous commencez à regarder indépendamment les numéros de vos agences ou points de vente revendiquent. Chaque fois que deux systèmes différents metrics Web Comparez les numéros, vous obtenez inévitablement des désaccords. Les problèmes provient du fait qu'il n'y a pas de normes concernant la façon dont la technologie Web métriques devrait être mesuré ou calculé. Tout le monde le fait différemment. Différents systèmes peuvent même utiliser le même nom pour des choses complètement différentes.

Un exemple courant peut être vu dans l'évaluation de l'annonce de conversions multi-touch. Une conversion multi-touch se produit lorsque quelqu'un effectue plusieurs visites («touche») sur le site avant de le convertir. Par défaut, Google Analytics attribue la conversion à la source de la dernière visite. les gens aiment de l'annonce d'attribuer des conversions à la première visite. Leur logique est que si l'annonce a introduit le visiteur du site pour la première fois, l'annonce doit être crédité pour la conversion éventuelle. Si cela se produit à présenter leur travail dans la meilleure lumière possible, je suis sûr que ce juste une coïncidence heureuse. On peut se demander si vous pouvez vraiment créditer une annonce avec une conversion si il ya six mois et dix visites entre les deux. Pour être vraiment précis nous devrions attribuer quelque chose de chaque visite dans la séquence des ventes multi-tactiles. Toutefois, le résultat est que les rapports de conversion AdWords de Google Analytics ne seront pas correspondre aux numéros à partir du système de gestion publicitaire de l'annonceur.

Google Analytics ne fait pas ce mieux par échantillonnage. Une fois votre trafic passe au-dessus d'un certain niveau, Google Analytics cesse de compter chaque visite. Au lieu de cela, il commence à prendre un échantillon, en gardant sa propre charge de travail dans les limites. Le plus occupé votre site, plus la portion du trafic Google va déguster. Il estime les données manquantes à partir des échantillons. Google échantillonnage peut être comprise entre 50 pour cent de votre trafic à moins de 10 pour cent. Naturellement, plus l'échantillonnage, moins précises les estimations. Il est très difficile de comparer les données échantillonnées Google Analytics avec des données complètes d'un autre système parce que vous avez aucun moyen d'évaluer la précision des estimations de Google. Toutefois, si vous avez tellement de trafic Google Analytics passe en mode d'échantillonnage, vous avez probablement dépassé le modèle des mesures Web libre. Avec autant de trafic, vous devriez être en mesure de justifier de payer pour quelque chose de mieux.

Ceci est jamais une situation désespérée. Une fois que vous comprenez comment deux systèmes calculent la même métrique, il est toujours possible de les mettre en ligne. Par exemple, Google Analytics peut être configuré pour utiliser la première touche l'attribution très facilement, la mettre en conformité avec les systèmes de diffusion des annonces. Parfois, vous avez à faire cette manipulation à l'extérieur des deux systèmes de reporting dans quelque chose comme Excel ou Numbers. Cependant, une fois que vous comprenez comment les deux systèmes fonctionnent, il est toujours possible pour les amener dans l'alignement.

Résumé

Résumons ce en tournant autour. Quels sont les signes de vos données ne doivent valeur (qu'il est l'information et pas seulement le bruit)?

Votre organisation comprend elle
Vous ne devez pas comprendre chaque métrique web, mais il devrait y avoir quelqu'un dans l'organisation qui peuvent comprendre chacun. Comprendre un moyen métriques sachant ce qu'il mesure et comment cette mesure est techniquement calculé.

Les données sont vérifiables indépendamment
Où les gens produisent des données qui est utilisé pour vérifier leur performance, que les données doivent être vérifiées.

Mesures de recours
Web métriques devraient être directement rattachables à des choses que vous pouvez faire. Les données que vous ne pouvez pas agir sur les montants à de simples mesures de vanité.

Les chiffres correspondants
Web métriques devraient comparer les performances au fil du temps ou contre des chiffres comparables (tels que les repères et la performance des concurrents).

Les mêmes numéros de différents systèmes doivent correspondre
Ce ne sera probablement pas le cas lorsque vous regardez d'abord, mais il est toujours possible de réaliser avec un peu d'effort.

Rappelez-vous, vous ne voulez pas de données; vous voulez des informations. Cela signifie que les données que vous pouvez comprendre, la confiance, et faire quelque chose.

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