5 façons marques gagner (ou perdre) avec le marketing en temps réel

Appelez cela la façon dont le Oreo se désagrège. Depuis la marque de biscuit populaire détourné la conversation Super Bowl avec un bip en temps opportun qui a explosé autour de l'Internet , du numérique a eu le béguin sérieux sur le marketing en temps réel. (Pour des raisons différentes, certains ont également eu le béguin sérieux sur appel d'offres en temps réel, mais qui est un sujet différent avec un nom très semblable.)

Mais ce ne est pas un article sur Oreo. Nous épuisé depuis longtemps l'utilité d'écrire de longs articles au sujet d'un tweet. Au lieu de cela, cet article est une nouvelle (ish) la réalité dans le marketing. Après tout, le marketing en temps réel (RTM) est pas vraiment nouveau, et il n'a pas sortir du champ gauche.

5 façons marques gagner (ou perdre) avec le marketing en temps réel

"Au cours des 50 dernières années, le marketing a approché RTM depuis moment de l'impression, la production radio, et la télévision a diminué vers le bas," dit Hyperactivate PDG et fondateur Marc Fischman. "Ce qui a pris des mois pour produire dans les années 60 prend maintenant quelques jours seulement à produire. Avec l'avènement des médias sociaux, le marketing peut désormais se concentrer en ce moment avec les efforts ciblent ce qui est actuellement pertinente pour la marque."

OK, il est donc un continuum. Mais RTM est aussi une grande partie des attentes des consommateurs ces jours-ci.

"[Les consommateurs] attendent marques soient conscients du monde autour d'eux et de connaître leur auditoire et ce qu'ils se soucient», dit Teresa Caro, vice-président du marketing social et le contenu au Engauge . «Ils attendent des marques soient au courant de ce cas et de reconnaître quand leur annonce avait une présence dans une question controversée Rolling Stone - et ils attendent des marques savoir pourquoi les gens attendent une marque de savoir pourquoi (hypothétique) «Quel est dans le sac. ? ' départ prévue dans la mi-Avril , tandis que complètement indépendants, est maintenant tout à fait inapproprié. Et, les gens apprécient pleinement quand une marque se connecte de manière intelligente à un événement qu'ils se soucient. "

De toute évidence, les attentes sont élevées, et à juste titre. Mais ces attentes sont déterminées, en grande partie, par le contexte, et ce est là RTM devient vraiment intéressant - ce qui explique pourquoi nous cherchons à cinq contextes différents pour RTM.

Commentaires en temps réel

Vous avez vu d'innombrables exemples de cela, et peut-être même que vous avez été un participant. Une marque offre une mauvaise expérience client, de sorte que le client se tourne vers les médias sociaux pour évacuer (espérons aller facile sur l'indignation et le blasphème). Vous pouvez trouver beaucoup d'articles qui parlent de l'intersection récente du service à la clientèle et les médias sociaux. Mais pour toute l'encre et de pixels consacré à ce sujet, je l'entends encore beaucoup de membres du personnel de l'Agence qui cherchent à délimiter la pratique de répondre aux commentaires en temps réel soit comme un PR ou la fonction de marketing. Franchement, il est à la fois. Bien que je ne suis pas sûr que le débat ait beaucoup d'importance au-delà de l'attribution la charge de travail et allouer des budgets, parce que les consommateurs ne font pas cette distinction à tous.

"Marques de consommation face ont utilisé les médias sociaux comme une occasion de tourner les plaintes des consommateurs en opportunités de marketing», dit Fischman. "La prochaine fois que votre vol American Airlines est retardée, essayez tweeting un message à ce sujet. En quelques minutes, vous obtiendrez une réponse de l'un des nombreux opérateurs de AA que l'homme de la salle de guerre AA autour de l'horloge. AA fait un travail incroyable à transformer les plaintes des consommateurs en expériences RTM. "

Ecrire sur un accident de Voyage récente , Alan W. Silberberg détaillé exactement ce Fischman parle.

5 façons marques gagner (ou perdre) avec le marketing en temps réel

Mais il ne suffit pas d'American Airlines. Un grand nombre de transporteurs commerciaux fonctionne le continuum de la RTM de service à la clientèle particulièrement bien (peut-être parce que, avec tant de vols dans l'air à un moment donné, il va toujours y avoir une question quelque part).

Un peu en arrière, je me suis envolé Virgin America de Los Angeles à New York. Vers minuit, nous avons eu à détourner à Chicago parce que les salles de bains étaient devenus inutilisables. Nous avons passé environ deux heures sur le terrain à Chicago avant nous avons finalement fait à New York. Aucun des passagers étaient dans une bonne humeur quand nous avons atterri. En fait, nous étions beaucoup fatigué et de mauvaise humeur, même si la compagnie aérienne avait agi rapidement pour remédier à la question et le pilote avait été diligent à nous tenir informés.

Maintenant, je sais ce que vous pensez. Je tweeté quelque chose sur l'expérience, et Virgin America intensifié avec des excuses. Mais cela ne se produise pas. Le fait de la question est une marque smart avec une équipe capable sociale n'a pas toujours besoin d'une invite de médias sociaux pour entrer dans le jeu.

Juste après l'atterrissage à New York, tous les passagers ont allumé leurs téléphones et a vu un courriel de Virgin America excuses pour ce qui était arrivé. La société a même jeté dans un crédit de 50 $ en raison de la dispute. Donc, ce qui a commencé comme un problème de service client potentiel a finalement fini comme une victoire de marketing parce que Virgin America à profit un problème de PR potentiel en une opportunité pour construire fidélité à la marque. Et oui, je l'ai aimé Virgin America avant ce voyage, mais il est sûr de dire que je suis maintenant officiellement un grand fan.

Evénements prévus

Ces jours-ci, il est tout simplement pas un événement médiatique, si un grand nombre de marques ont pas paré pour un blitz RTM. Et pourquoi pas? Des événements comme le Super Bowl, la cérémonie des Oscars, et même Shark Week sont énormes opportunités médiatiques. Mais les campagnes RTM succès varient énormément.

"Le degré de réussite de la marque a dépend de la résonance, ils peuvent créer entre eux, l'événement, et le consommateur», dit Ming Linsley, associé principal et la pratique de plomb sociale au MEC .

Mais ne vous y trompez pas cela comme une simple équation. La résonance est très subjective, et RTM est pas aussi simple que brancher votre marque aux basques d'un événement médiatique grand-deal. En fait, l'événement n'a même pas à être tout ce que grand pour être un gagnant. Selon Linsley, ce qui compte ici est vraiment une planification réfléchie.

"Le malentendu le plus commun sur le marketing en temps réel est qu'il est heureux hasard», dit Linsley. "Bien qu'il y ait un certain degré de chance impliquée, il ya un degré beaucoup plus élevé de la discipline marques ont besoin de créer une équipe habilitée à prendre des décisions et d'agir en temps réel;. Cela implique des lignes directrices et des processus clairs marques ont besoin de réfléchir avant. quels événements ou sujets sont pertinents et appropriés pour leur participation, avec en temps réel, et ce que les communautés et les influenceurs sont le plus important. "

Considérez comment GE manipulé l'anniversaire de la naissance de Thomas Edison, qui arrive juste à être un jour férié mondiale connue sous le nom de Journée Inventor .

Journée du dernier Inventor, GE a demandé à ses adeptes de Twitter de partager leurs idées pour des inventions utilisant le hashtag #IWantToInvent. Mais qui était juste le début. GE sélectionné les idées les plus intéressantes et les remit à un studio de design qu'elle avait embauché pour l'événement. À la fin de la journée, GE avait produit 70 bleus d'origine et les tweeté retour aux inventeurs amateurs.

5 façons marques gagner (ou perdre) avec le marketing en temps réel

Mais alors que la campagne est sorti comme spontanée, rien était accidentelle.

"Pour toutes les marques ... l'impératif est de trouver des façons d'agir avec plus d'agilité, qui, ironiquement, il faudrait beaucoup de pratique et de la planification», a écrit Giselle Abramovich dans Digiday . . "Au General Electric, qui signifie venir avec un calendrier de rédaction à long terme des événements d'axer sa stratégie de contenu autour Ensuite, GE remue-méninges un calendrier de production et rassemble les bonnes ressources:. Stratège, producteur, concepteur, et un avocat Ces quatre personnes sont dans la même pièce lors de l'événement pour le rendre facile de prendre des décisions rapides sur le contenu et la distribution ».

Nouvelles-jacking

Certaines personnes ne l'aiment la RTM terme. Au lieu de cela, ils vous diront que la RTM est vraiment juste nouvelles-jacking, qui est ce qui arrive quand une marque exploite une histoire nouvelles à des fins de marketing. Évidemment, je ne suis pas une de ces personnes. Pour moi, nouvelles-jacking est un sous-ensemble de la RTM, et plutôt risqué à ce.

"La pire erreur que vous pouvez faire dans RTM comparaît inauthentique», dit Rachel Farrell, producteur de contenu principal à l'imagination . "Quand une marque essaie de nouvelles-jack quelque chose qui n'a pas de sens à leur marque, ou quand ils exécutent quelque chose d'aussi« temps réel », mais il est très clairement pas, les fans pourront vous appeler sur elle."

Mais un risque élevé signifie souvent une récompense élevée, ce qui explique sans doute la tentation de nouvelles-jack.

Prenons le cas de l'Illuminati, une marque de vêtements qui se sentait obligé de peser sur l'histoire de Trayvon Martin dans le sillage de l'acquittement de George Zimmerman. Voici ce que la marque a tweeté juste après le verdict: ". La seule justice pour Trayvon Martin est de prendre la vie de George Zimmerman #EyeForanEye #ZimmermanTrial."

La marque a pris ce tweet vers le bas, mais pas avant le Washington Times a fait une capture d'écran .

Un peu plus tard, Les Illuminati avait ceci à dire sur le sujet : «Nous ne soutenons aucune violence en réaction à la #ZimmermanVerdict mais nous ne croyons en #JusticeForTrayvon."

OK, donc ceci est un exemple clair de la portée excessive. Il est également un exemple clair de la stupidité. (Bien que sans doute, le contenu du message ne résonnent avec certains, même si il n'y avait pas un lien évident avec les valeurs de la marque.) Mais alors qu'il est facile de rejeter tweet Les Illuminati comme une valeur aberrante, car il est juste si sacrément stupide, le fait de l'affaire est que toutes les marques doivent être prêts à répondre à des erreurs, ce qui peut arriver souvent dans le contexte de nouvelles-jacking.

En un mot, cette réaction doit toujours être à propos de la transparence. Mais si vous avez de la difficulté à comprendre ce que cela signifie et comment exécuter dans le sillage d'une vis-up, Ed Lee, directeur des médias sociaux au Tribal Toronto , a quelques conseils.

«Les médias sociaux est simple, et nous faisons engager avec elle beaucoup plus complexe que nous le devrions», dit Lee. "RTM humanise marques, et les humains font des erreurs Évidemment, les marques sont détenues à des normes plus élevées que les humains, ou tout au moins leurs erreurs sont plus évident parce qu'ils atteignent tant de gens Néanmoins, ils doivent agir comme les humains:.. 'Coupé sur place, des excuses , et essayer de leur mieux pour ne pas le faire à nouveau. Les humains sont une espèce pardonner, et nous récompensent l'honnêteté et la transparence. "

Mais est-jacking nouvelles une mauvaise idée? Non, pas toujours. Comme Steve Hall a souligné dans un poste à HubSpot , beaucoup de marques fait le plus de la cérémonie des Oscars. Certes, ce fut un événement planifié, ce qui a permis à ces marques pour préparer le contenu à l'avance, mais certaines marques comme Special K étaient capables de nouvelles-jack, l'adaptation à la volée que les événements se déroulaient en temps réel.

«Quand« Life of Pi »le discours d'acceptation du superviseur VFX Bill Westenhofer couru un peu long, il a été joué au large avec le thème 'Jaws' (prévu par les organisateurs pour couper longs discours)," a écrit Hall. "Les commerçants Special K n'a pas perdu de temps à sauter et avoir du plaisir avec une citation célèbre du film."

5 façons marques gagner (ou perdre) avec le marketing en temps réel

Bien sûr, nouvelles-jack de Special K, tandis que plein d'esprit et d'actualité (la copie de la marque Twitter rappelé aux consommateurs de conserver leurs discours d'acceptation "collation de taille") souligne aussi le risque de jouer avec des nouvelles. La grande histoire qui est sorti de "Life of Pi" était en fait une question controversée, parce directeur Ang Lee est venu sous le feu pour avoir omis de reconnaître les contributions des VFX artistes, qui ont été sous énorme pression économique .

Les consommateurs ne faisaient jamais connecter la blague de Special K avec l'aspect controversé de l'histoire. Mais rétrospectivement, je doute la marque aurait voulu une partie de celui-ci si elle avait su à propos de la controverse. Bien sûr, cela est précisément le point; le risque qui vient avec des nouvelles-jacking est que la plupart du temps vous ne savez pas où l'histoire va aller.

Nouvelles prévues

Pas tous les reportages sont une surprise. En fait, il ya beaucoup de petites et grandes histoires de nouvelles prévues chaque année. Mais peut-être l'un des plus grand et le plus récent a été la naissance du bébé royal. Ce grand moment était vraiment quelque chose d'une balle de saut pour beaucoup de marques, comme en témoigne Engauge le blog de ​​Lee Newton détaillant les gagnants et les perdants dans le bébé manne royale .

Selon Newton, marques allant de Bud Light aux hôtesses Twinkies pourraient avoir obtenu quelques kilométrage virale de leur bébé royal RTM, mais la création est sorti comme un peu exagéré. En fin de compte, ni trouvé un message qui a vraiment résonné. Hôtesse était juste bizarre et un peu effrayant. Et Bud Light essentiellement rappelé aux consommateurs de prendre un verre avec son message "Keep Calm and Drink Bud Light", qui, je suppose devais jouer hors de l'inquiétude d'un père serait-être autour d'une livraison. Là encore, je ne suis pas sûr qu'il ya beaucoup de chevauchement entre les papas attendent qui trouvent l'humour pour calmer leurs nerfs avec une bière froide et les personnes qui obsèdent sur toutes choses famille royale.

Alors quelles marques a fait mieux? Newtown a une liste qui comprend Disney, Charmin, et oui, Oreo. Mais pour mon argent, Mini Cooper est le meilleur exemple d'une marque qui a livré, car il a créé une haute-concept, annonce poli qui construit sur les racines de la marque britannique.

Mais pour toutes les marques qui ont essayé de mettre la main sur l'annonce royale de bébé, pas une seule marque possédait le jour ou n'importe où est venu près de un moment Oreo, selon Linsley.

«Les marques ont besoin d'appliquer plus de rigueur lors de la détermination 'ce qui rend son sens pour notre marque,» dit Linsley. "La naissance du bébé royal a reçu un blitz RTM, [mais] il n'y avait personne qui se démarque et créé résonance avec les consommateurs, et ironiquement commerçants étaient en mesure de planifier pour cet événement. Nous en tant qu'industrie besoin de faire un meilleur travail de mettre sur notre chapeau des consommateurs en matière de contenu en temps réel et de nous demander: «Serais-je partager? '"

Faites votre propre amusement

Bien avant Oreo a suscité la conversation en cours à propos de RTM, il y avait de Old Spice "Man 'Votre homme pouvait sentir comme" campagne. La campagne n'a pas commencé et en temps réel, mais son deuxième acte, qui a comporté plus de 200 vidéos de réaction en temps réel, était vraiment un coup RTM .

Mais selon Caro, les commerçants ne devraient pas se focaliser autant sur l'aspect RTM de la campagne Old Spice. Ce qui fait vraiment la différence, dit-elle, était en fait l'intégration sur toutes les plateformes.

"Chaque marque réussie commence avec une marque idée de canal agnostique et entoure cette idée avec un écosystème véritablement intégrée (online et offline)," dit Caro. "Chaque canal maintient le même aspect, le toucher, la voix et le ton. Chaque canal joue un rôle et le but distinct. Dans ce monde en temps réel, chaque canal doit être aussi pertinente et opportune que possible."

En d'autres termes, RTM est un morceau de l'image plus grande. Social, par sa nature même, se passe en temps réel. Mais pour les marques de vraiment percer, ils ont besoin d'une idée qui peut travailler à travers un réseau intégré de plates-formes. Lorsque cela se produit, la marque est en mesure de tenir sa propre conversation.

Image de couverture via le blog est droit.

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