4 marques qui ont eu un stand

Il est souvent utile de penser à des marques en tant que personnes. En fait, il ya des dizaines de consultants qui ne font rien, mais scrutent la personnalité de votre marque, de faire des recommandations de la façon dont un coach de vie ou de conseiller d'orientation pourrait suggérer un changement d'attitude. Mais tandis que les marques peuvent - et doivent - suintent la personnalité (pensez sarcastique, ludique, élégant), la sagesse conventionnelle veut que les marques ne doivent pas partager leurs opinions sur tout ce qui pourrait être considéré comme controversé - qui signifie sociale, politique et religieuse les sujets sont généralement en dehors des limites du marketing.

4 marques qui ont eu un stand

Mais ces jours, ces vieilles divisions sont de plus en plus difficile à vivre. Pour certaines marques, dans les deux sens la rue de marketing conversationnel signifie que la controverse va les trouver, qu'ils le veuillent ou non. Pendant ce temps, d'autres marques se insérer délibérément dans des conversations que les générations précédentes de marketing ont peut-être considérés comme tabous. Mais quelles que soient les circonstances, les marques se lancent de plus de clients dans les sujets sensibles. Parfois, ces tentatives échouent lamentablement, et parfois ils fonctionnent comme un charme.

Voici quatre marques qui - pour le meilleur ou pour le pire - a pris position. Et tandis que la dynamique de chaque industrie et de la marque seront probablement varier, il est éclairant de voir ce que les marques ont fait et comment les consommateurs ont réagi.

Chick-fil-A

Il est pas un secret que Chick-fil-A est une société chrétienne. Lorsque vous demandez fans inconditionnels de Chick-fil-A ce qu'ils pensent de la chaîne de poulet frit, ils disent généralement deux choses droite de la chauve-souris. Tout d'abord, le poulet est génial. Deuxièmement, ne pas aller le dimanche parce que Chick-fil-A est fermé.

4 marques qui ont eu un stand

Dans le Sud, où Chick-fil-A a commencé, les scores de marque susceptibles beaucoup de points en fermant le dimanche. Bien sûr, il met une brèche dans la ligne de fond de la société, mais les clients religieuses souvent l'éloge de la chaîne pour sa position de principe, notant qu'ils préfèrent une chaîne fréquente qui reflète leurs valeurs.

Mais comme Chick-fil-A développe son empire de la volaille or (1.600 magasins dans 39 états), les valeurs de la marque se sont affrontés avec un nouvel ensemble de clients qui, soit ne connaissent pas l'identité chrétienne de Chick-fil-A, ou n'a pas soins - aussi longtemps que cette identité n'a pas franchi la ligne dans le plaidoyer.

L'année dernière, les manchettes crié une charge troublant: Chick-fil-A était anti-gay, car il a fourni des vivres à un groupe conservateur qui oppose le mariage homosexuel. Décrivant l'incident, le New York Times a écrit :

Chick-fil-A émis la réponse suivante sur sa page Facebook, en défendant la décision du magasin local pour fournir de la nourriture pour la conférence de mariage de l'Institut de la famille de Pennsylvanie:

Ce qui est intéressant à propos de la réponse de Chick-fil-A est qu'il cherche à avoir les deux. Dans plusieurs déclarations entourant l'incident, Chick-fil-A a clairement indiqué qu'elle était une société chrétienne - et par extension qu'il croyait mariage était entre un homme et une femme. Mais dans le même temps, Chick-fil-A a également tenté de se positionner comme une chaîne de restauration rapide qui accueille tout le monde, indépendamment de l'orientation sexuelle.

Ainsi, la marque peut avoir de deux manières; peut Chick-fil-A dire son esprit comme une société conservatrice chrétienne et de répondre également aux fans laïques qui pourraient être contrariés par les croyances de la marque? Probablement pas. Cela est, Chick-fil-A ne réussira pas à plaire à tout le monde. Parler de religion est liée à bouleverser certaines personnes, peu importe ce que vous dites. Mais contrairement à d'autres marques, Chick-fil-A n'a pas seulement découvrir sa religion. Le christianisme a été une facette essentielle de l'identité de la marque depuis le début.

Ce qui est intéressant à propos de querelle récente de Chick-fil-A avec des militants des droits des homosexuels est qu'il met en lumière à quel point il est important d'avoir une compréhension claire des principes de base de votre marque si vous allez engager dans une discussion religieuse ou politique. Alors que de nombreuses personnes peuvent ne pas aimer la conclusion de Chick-fil-A a attiré, vous ne pouvez pas dire que la marque de tous sont les bienvenus, mais ce que nous croyons approche est incompatible avec l'identité de Chick-fil-A. Et dans ce cas, bonne compréhension de Chick-fil-A de son identité fondamentale est ce qui a aidé la marque à la tempête.

In-N-Out

Tirez dans un In-N-Out, et vous allez chasser avec l'habituel - hamburger, des frites et un soda, ou peut-être un milk-shake (le menu est vraiment assez basique). Mais vous allez aussi obtenir une petite dose de religion, que cela vous plaise ou non. Pendant des décennies, le service rapide restaurant a inclus des références aux Écritures sur son emballage. Les références sont discrets, mais ils alignent clairement la marque avec le christianisme (le fondateur de la chaîne a été un chrétien né de nouveau).

4 marques qui ont eu un stand

Pour les athées et les membres de groupes religieux non-chrétiens, la messagerie pourrait être interprété comme offensive. Mais In-N-Out a été de prendre une position pro-chrétienne depuis des années, et si il ya eu des effets négatifs, ils semblent être minimes. Donc la question est pourquoi. Les hamburgers sont si bon que ceux qui auraient été offensés ne pouvait tout simplement pas supporter de critiquer leur fast-food préféré? Peut-être - ils sont vraiment délicieux hamburgers. Mais l'explication la plus probable est que les messages bibliques ne sont pas vraiment tout ce que remarquable, ce qui signifie que seuls les clients qui sont vraiment à la recherche d'un combat sont susceptibles de dénoncer In-N-Out.

En un sens, l'écriture sur les tasses est l'emballage équivalent à une mezouza ou un crucifix - les deux sont religieux, mais chacun a sa place en tant que symboles de la religiosité dans la société laïque. L'Écriture sur les tasses de In-N-Out, comme des croix portées par les chrétiens ou Hijabs portés par les femmes musulmanes sont un reflet de la conviction personnelle, pas une annonce manifeste. Mais ce qui est le plus révélateur à propos de In-N-Out de sous-le-radar approche de partage de son identité chrétienne est que la marque a été plus manifeste dans le passé, avec des résultats terribles.

Quand il a choisi de retravailler sa radio jingle emblématique avec un message ouvertement chrétienne pour célébrer Noël, le mouvement n'a en fait susciter une controverse, selon Stacy Perman, l'auteur d'un livre d'histoire sur la société de hamburger populaire intitulé «In-N- Out Burger: Un Derrière le comptoir Regardez la chaîne de restauration rapide qui brise tous les règles ". Perman explique le contrecoup de hamburger dans cette vidéo YouTube, notant qu'aujourd'hui la marque ne fait aucune mention du christianisme sur son site Internet.



Quoi de plus intéressant à propos de l'identité chrétienne de In-N-Out est qu'il est une étude de cas dans le contexte. Un message chrétien poussé aux clients sous la forme d'une annonce radio est tout simplement trop de choses à prendre. Mais présenter ces mêmes clients une occasion d'en apprendre plus sur les valeurs de la marque et il n'y a aucun problème du tout. Les clients savent que In-N-Out est une société chrétienne, mais la décision d'engager la marque sur le plan religieux de gauche pour le client de faire.

Lowe

Appelez cela une position accidentel. Quand le temps acheté de Lowe sur la série télé-réalité TLC, "All-American Muslim," marketing pour le détaillant de matériel probablement ne pense pas qu'ils ont été courtiser la controverse. Mais assez vite, la controverse a trouvé la marque. Un groupe chrétien conservateur peu connu appelé la Florida Association famille (FFA) a contesté Lowe pour le parrainage d'une série qui suit la vie de cinq familles américaines musulmans à Dearborn, Michigan au jour le jour.

La FFA a organisé une campagne d'e-mail et un boycott de Lowe, et peu de temps après, la marque a annoncé qu'elle se retirait son soutien pour le spectacle.

"Nous comprenons les programmes soulevé des préoccupations, des plaintes ou des questions à partir de plusieurs côtés du spectre de spectateur, que nous avons trouvé après avoir fait la recherche des articles de presse et les blogs qui couvrent le spectacle», le porte-parole d'un Lowe dit The Hollywood Reporter.

Il ya vingt ans, la controverse a peut-être arrêté là. Après tout, Lowe aurait pas été le premier annonceur de tirer la prise sur un spot TV après une campagne politiquement motivée épistolaire (ou dans ce cas-mail). Mais ces jours-ci, le monde est un peu plus compliqué; La décision de Lowe pour vider le spectacle a évité une boycott méchant, mais il a aussi engendré l'indignation dans la blogosphère libérale. Voici une vidéo Slate qui a capturé une partie de ce jeu ainsi que tentative maladroite de la marque de se démarquer d'une question qui avait rapidement devenu un paratonnerre.



Dans un sens, Lowe a été coincé dans un classique damné si vous le faites, damné si vous faites pas de position. Mais devrait Lowe ont pris position et défendu sa décision initiale de la publicité sur TLC "All-American Muslim"? Si l'objectif de l'annonceur est à l'écart des controverses qui peuvent avoir un impact négatif sur les ventes ou de nuire à l'image de la marque, il n'y a vraiment pas de bonne réponse à cette question. Rétrospectivement, il semble que Lowe a mal calculé, croyant à tort que les dommages causés par un boycott conservatrice serait pire que la colère venant de libéraux.

Mais dans un scénario donné avec deux mauvaises réponses, il semble que l'erreur de la marque réelle était son incapacité à expliquer clairement sa décision. Autrement dit, la justification Lowe donné qu'il était essentiel ne voulait pas offenser quiconque. Mais en essayant de plaire à tout le monde, Lowe a pris fin ne plaire à personne. En fin de compte, Lowe fouilla par pas vraiment prendre tout stand à tous; la marque essentiellement soulevé ses bras en signe de reddition avec un message qui dit, nous ne voulons pas participer à ce débat, mais nous espérons que tout le monde va magasiner chez Lowe.

Le problème avec ce message est qu'il est tout simplement pas réaliste aujourd'hui. Les médias numériques sont tout simplement trop prolifique - et largement disponible - d'espérer qu'une telle histoire va mourir dans le cycle des nouvelles. Semaines après la controverse a éclaté, une recherche Google Nouvelles révèle plusieurs nouvelles histoires sur le sujet. Pire encore, Lowe est un peu plus d'une ligne de coup de poing dans la dernière série de blagues à partir des guerres de la culture. Peut-être il n'y a pas une telle chose comme une mauvaise presse. Mais Lowe essayé et échoué à faire cette histoire disparaître, et les vues 100,000-plus sur cette vidéo YouTube prouver que le détaillant aurait pu faire un meilleur travail naviguer ces eaux troubles.

Pepsi

Le projet Pepsi est pas politique ... au moins il est pas censé être. Lancé en 2010, l'initiative a été conçue par PepsiCo d'attribuer 20 millions $ en subventions à des particuliers, des entreprises et des organismes sans but lucratif qui favorisent une nouvelle idée qui a un impact positif sur leur communauté, l'état ou la nation. Électeurs en ligne sélectionner les projets gagnants, et les règles de Pepsi interdisent explicitement le soutien ou l'approbation d'un candidat ou un parti politique.

Sans surprise, il ya eu des accusations que Pepsi a enfreint ses propres règles contre emplacements politiquement orientés en permettant aux applications de groupes ayant des liens lâches aux partis politiques. Mais avec Pepsi va fort après deux ans, il est difficile de dire que l'une de ces accusations se sont élevées à beaucoup. De même, il est pas comme si Pepsi a été démasqué comme une sorte de placard Super PAC, courbé sur l'avancement d'un programme libéral et boissons rafraîchissantes gazeuses. Ce qui est frappant Pepsi est que la marque a eu l'idée en premier lieu.

Dans un sens, un concours encourageant les jeunes à changer le monde est de par sa nature même, un exercice politique, même si aucun parti ou groupe politique est un bénéficiaire évident de cet objectif. Mais le but lui-même parle à une tendance plus large face marques: Millenials, la cible démographique pour la campagne, veulent que leurs marques d'avoir une conscience sociale. Il ya des dizaines d'études à ce sujet, et tandis que les chiffres varient, il est juste de dire que cette génération se soucie plus des questions sociales que toute génération précédente. Ou, comme un titre du Washington Post a dit : «Millénaires pour les entreprises: la responsabilité sociale est pas une option."

Cela dit, dans un sens Pepsi est un botté de dégagement. Pepsi est pas une prise de position; la marque ne veut pas dire que nous croyons en X, Y ou Z. Au lieu de cela, Pepsi est une coquille vide. Il pense que ses clients pensent. Pepsi croit en:

  • Financement "thérapies moins toxiques» pour les enfants atteints de cancer
  • Que les animaux ne devraient pas être nourris antibiotiques
  • Protection de la jeunesse LGBT de l'intimidation
  • Mettre fin à la violence domestique
  • Vétérans aider à surmonter les problèmes de santé mentale

Ce sont juste une poignée de projets Pepsi a financés. Certains sont les types de personne idées pourraient se placer derrière, tandis que d'autres sont plus d'intérêt à des groupes spécifiques. Mais chacun représente un ensemble de valeurs, et en les finançant Pepsi dit aux consommateurs, "nos valeurs sont vos valeurs."

Il est une stratégie intelligente. Mais il est aussi un coffre-fort. En laissant les consommateurs mènent la conversation politique, Pepsi se protège pas outrepasser ses limites. En d'autres termes, la marque arrive à avoir sa Pepsi, et le boire trop.

Conclusion

Ainsi font les marques gagner quand ils prennent un stand? Je voudrais savoir ce que vous pensez. Partagez vos pensées dans la section des commentaires, ou tweet l'article à votre marque préférée et de voir qu'ils ont une opinion sur la question.

MOTS-CLÉS: