Sites Web des entreprises classent actuellement comme le n ° 1 source de nouvelles pistes pour les entreprises, selon l'étude de la demande de génération 2011 site B2B de Demandbase, et on prévoit que le pourcentage de conducteurs en provenance du site Web d'entreprise de monter en flèche au cours des trois prochaines années. En fait, la recherche B2B et le cabinet d'analystes SiriusDecisions prévoit que 71 pour cent des conducteurs viendra sur le site Web de l'entreprise en 2015.

Les acheteurs d'affaires autogérés d'aujourd'hui sont en mesure de trouver l'information dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, à travers les médias sociaux, les sites Web des fournisseurs de solution, ou une pléthore d'autres canaux de contenu. La montée de l'acheteur informé marque une transformation dans le rôle des organisations de vente que la nécessité d'une interaction de la vente directe se déplace vers la dernière fin du processus d'achat. Compte tenu de ce changement dans la façon dont les décideurs B2B sont shopping, il est facile de reconnaître que d'une expérience de marketing entrant cohérentes et pertinentes joue un rôle essentiel dans la progression des ventes.

Dans une récente enquête auprès des entreprises B2B , les commerçants ont indiqué que leur canal numérique était le plus important pour la génération de leads. Pourtant, seulement 20 pour cent des acheteurs estiment que leurs sites sont performants à leur potentiel maximum plomb engagement. Heureusement, avec la bonne vision et le parrainage, les marketeurs peuvent réinventer leurs sites d'entreprises à engager acheteurs avertis avec des expériences Web personnalisées et pertinentes tout au long du cycle de vente.

Voici un regard sur les quatre grands défis pour permettre efficace stimulant de plomb entrant:

Défi: Les équipes commerciales et génération de la demande - les avec la perspicacité plus à la clientèle et l'engagement maîtrise - ont peu de contrôle sur l'expérience du site de l'entreprise.

Solution: Ventes et experts génération de la demande doivent guider la stratégie d'entreprise d'un site web centré sur l'utilisateur.

La hausse historique de génération de la demande que des programmes de «marketing externe" et des sites Web de l'entreprise comme un mécanisme d'engagement "marketing interne" explique pourquoi deux pilotes de marketing critiques coexistent avec peu de cohésion, mais cet état d'esprit est tout à fait hors de contact avec la façon dont les gens achètent aujourd'hui. Beaucoup d'équipes génération de la demande auraient à déplacer des montagnes et des changements de ressources pour y arriver. Lors de l'évaluation des talents pour mener la charge, experts demande génération vont émerger comme le choix naturel.

Défi: le site Corporate succès est pas défini par sa capacité à livrer ventes de Prêt prospects.

Solution: Le site Web d'entreprise doit engager et soutenir le cycle de vente.

Comment le succès de votre site Web d'entreprise est évaluée aujourd'hui? La plupart des sites Web d'entreprise ont un certain nombre de principes - et cela se voit. Engagement avec, et l'éducation des clients potentiels, fait rarement la liste des priorités.

Pour les sites Web de marketing entrants pour capturer les visiteurs pour la première fois (aka «suspects»), ils ont besoin d'identifier quelque chose sur le visiteur de tracer une voie. Des moyens d'engagement plomb aujourd'hui être intelligent quand nous demandons pour les données, la façon dont nous demandons pour les données, et la façon dont nous utilisons les données de remplir la promesse. praticiens de marketing sont collectivement deviennent beaucoup plus intelligent sur capture de plomb pour équilibrer les besoins organisationnels qui permettront de progresser le dialogue utilisateur et.

Jon Miller, vice-président du marketing chez le fournisseur d'automatisation du marketing Marketo, fournit des conseils judicieux sur cette capture de plomb: «Ne vous champ heureux." Miller a récemment publié une étude de cas intéressante sur la base des résultats des propres campagnes de plomb-génération de l'entreprise. Ecrire sur l'entreprise blog , Miller décrit comment Marketo créé trois formes différentes et les a utilisés sur trois versions différentes d'une page d'atterrissage:

• forme courte - cinq champs
• soit le support - sept champs
• forme longue - neuf champs

L'expérience de Marketo donné les résultats suivants:

• forme courte - taux de conversion de 13,4 pour cent, le coût par conversion $ 31,24
• soit le support - taux de conversion de 12,0 pour cent, le coût par conversion $ 34,94
• forme longue - taux de conversion de 10,0 pour cent, le coût par conversion $ 41,90

L'impact des formes longues sur les taux de conversion est devenu bien connu parmi les spécialistes du marketing d'affaires, et les meilleures pratiques pour appeler les formulaires Web pour avoir le nombre minimum absolu de champs de saisie - généralement cinq ou six. Cependant, 68 pour cent des répondants ont encore cinq ou plusieurs champs sur les formulaires d'inscription du site. Marketers comprendre que la meilleure façon d'adapter les stratégies de vente est de comprendre leur client, mais cette approche de recherche d'information affecte leur ligne de fond.

Comme Greg Ott, directeur marketing de Demandbase, explique: «Il a été bien établi que des formes plus courtes signifient inférieure abandon du site, mais les ventes et le marketing ont encore besoin d'informations de contact autant que possible de marquer précisément, route, et le suivi sur les pistes. Un des les applications les plus courantes de Real-Time ID Service Demandbase est de fournir à tous les attributs d'affaires d'un visiteur du site (industrie, recettes, nombre d'employés, la région, etc.) qui serait demandé sur un formulaire de saisie de plomb, mais peuplées derrière les scènes dans les champs cachés, permettant aux clients de réduire sensiblement leurs formes sans perdre de données ".

En conséquence, les entreprises réduisent non seulement l'abandon du site et de considérablement augmenter les taux de conversion, mais ils obtiennent également une meilleure qualité des données de plomb puisque les utilisateurs entrent notoirement mauvaises informations.

Il est également important de garder à l'esprit que l'optimisation de conversion va au-delà des formes plus courtes. stratégies de segmentation qui permettent la personnalisation par l'industrie verticale améliorer l'expérience utilisateur et d'offrir aux négociants un aperçu de ce qui fonctionne pour engager et convertir par le public.

Défi: Sites sont construits autour de la société produit et les innovations de la solution.

Solution: Construire des sites autour du voyage de l'acheteur.

Selon une enquête récente de génération de prospects B2B, 37 pour cent des répondants, soit savoir modérément leur acheteur ou connaissent à peine leur acheteur. En outre, près de la moitié des personnes interrogées ne savent pas où leurs utilisateurs sont plus susceptibles d'abandonner le site. Alors que le site continue d'être une zone supérieure pour les investissements marketing réalisés par des entreprises B2B, à la fois pour l'investissement du dollar et des ressources à travers le marketing et l'informatique, les entreprises ne paient pas suffisamment d'attention à ce qui fonctionne et ce qui l'est pas.

Eric Wittlake, B2B blogueur et directeur des médias pour Babcock & Jenkins, offre l'aperçu ci-dessous sur l'engagement site de plomb: «Soutenir les acheteurs dans l'exploration initiale a peu à voir avec les produits ou services spécifiques En adoptant un point de vue de l'industrie et en laissant vitesses et les avances de côté. , les commerçants se concentrent sur les informations de leurs valeurs d'audience au début du processus d'achat ".

Ces exemples soulignent la nécessité de points de vue de l'acheteur qui peut être distillé à travers le développement de l' personas acheteur , et le contenu d'alignement au voyage de l'acheteur .

Défi: Les nouvelles exigences peuvent exiger de nouvelles technologies, les ressources et les processus.

Solution: Sites besoin de renseignements avancées, y compris la personnalisation, les tests à plusieurs variables, des analyses avancées, et l'automatisation du marketing au service des prospects entrants.

Conçu avec particularité fixe pour servir les masses, la plupart des sites Web d'entreprise manquent de la capacité à répondre aux besoins de la demande génération qui nécessitent des fonctionnalités avancées telles que les essais dynamiques, suivi granulaire, et l'intégration du système - tous au-delà des limites de la «routine» de «développement du site et de l'administration. Développer de nouvelles fonctionnalités et des processus pour soutenir la génération de demande site signifie re-concevoir comment les équipes peuvent travailler ensemble pour partager les connaissances collectives, adopter de nouvelles technologies, et de soutenir les expériences de l'acheteur stellaires, en interne.

Selon Darren Guarnaccia, vice-président corporate senior du marketing produit chez Sitecore, "Votre site peut devenir une extension 24/7 de votre équipe de vente en offrant un sens, un contenu pertinent qui progresse la conversation avec chaque visite de site basé sur les interactions historiques. Les sites Web d'aujourd'hui devrait remplir un rôle essentiel dans le soutien nourrir plomb à travers le processus de vente ".

Il existe une opportunité incroyable pour les entreprises prêtes à embrasser entièrement leurs acheteurs une expérience de marketing entrant exceptionnelle. En concevant remplissant les expériences de l'acheteur, maîtres de marketing entrants vont construire la confiance à travers les interactions utiles, pertinents, et d'accélérer le cycle de vente dans le processus. Comment votre entreprise se prépare à la flambée de marketing entrant? Je serais ravi d'entendre vos pensées.

Quelques derniers points:

• Business-to-business (B2B) sites Web d'aujourd'hui ont été soigneusement élaborés par les intendants de la marque et des experts en marketing de produits à exsuder de l'innovation, la créativité et l'excellence des produits.
• La plupart des sites Web des entreprises B2B sont l'envers et doivent réinvention importante pour soutenir le voyage des acheteurs indépendants conduit à travers le processus de vente.
• 2012 sera l'année du marketing B2B progressistes réinventent sites Web d'entreprise de devenir le 6e joueur sur leur équipe de vente.