3 marques qui ont fait les mauvais amis

Un objectif clé des médias sociaux est d'acquérir des évangélistes de citoyens - les gens qui aiment votre marque et font leur adoration connu. Mais ce qui arrive quand vous attirez disciples qui font un préjudice réel à votre marque?

Quand vous ouvrez une marque à la participation de la communauté, vous donnez à chacun la possibilité de participer à la définition de son essence. Mais votre responsabilité en tant que marque intendant nécessite que vous protégez les intérêts de votre marque. Tout comme la tentative contrôle total d'une marque est imprudent, l'est aussi abdiquer votre énorme influence potentielle sur l'élaboration de ce qu'elle représente.

3 marques qui ont fait les mauvais amis

Voici trois exemples de marques qui ont attiré d'importants «mauvais suivants," avec quatre conseils pour éviter les problèmes de votre propre marque.

Lowe

3 marques qui ont fait les mauvais amis

Il ya quelques mois, la CCM a lancé un spectacle intitulé "All American Muslim" sur une, Pop-Tart manger famille nucléaire aime le football qui se passe à observer l'Islam. Géant bricolage achetés toutes les annonces de Lowe sur le spectacle dans le cadre de son vaste acheter sur TLC, non pas par désir de soutenir les musulmans, mais plutôt parce que le spectacle offert un moyen efficace d'atteindre leur cible.

Malheureusement pour Lowe, un groupe chrétien interprété l'achat comme une déclaration politique - que Lowe soutenait une «religion dangereuse qui tolère le terrorisme et est une menace réelle pour la société américaine." Le groupe a menacé de boycott. Lowe, en essayant d'éviter la controverse, acquiescé à leurs demandes et annulé l'achat.

Réaction à l'annulation était mixte. Beaucoup ont critiqué la compagnie pour cédant aux pressions de groupes anti-musulmans. Ils ont fait une telle avalanche de commentaires que cela est devenu un mème mainstream. Ainsi, Lowe est devenu impliqué dans une controverse, il avait essayé d'éviter.

Bien sûr, tout le monde ne désaccord avec la décision de Lowe, mais ils mal interprété clairement. Des milliers défendu publiquement la décision, en supposant que la raison de l'inversion était que la compagnie partagé leurs points de vue anti-musulmans virulents.

La décision initiale de Lowe à acheter des publicités était économique. Leur annulation était aussi une décision économique - le désir d'éviter toute forme de controverse qui pourrait fâcher certains de leurs clients. Mais en ne expliquant les motifs de leurs actions, ils sont devenus impliqués dans une controverse politique et religieuse. Ils ont fait un grand nombre d'amis et ennemis - tout pour avoir l'air de se brouiller dans une controverse qu'ils essayaient très difficile à éviter.

Burberry

3 marques qui ont fait les mauvais amis

Le plaid emblématique de Burberry a été long, d'une manière subtile oh-so-britannique de transport de statut personnel. Moins dans votre visage que, disons, arborant un logo Juicy géant à travers la crosse, plaid de la marque notamment conféré sans doute plus son statut à ses porteurs parce que les gens ne haute statut reconnu. Le grand non lavé juste vu plaid, tandis que la gentry a vu quelque chose de très Colombie-élite.

Ensuite, Burberry à carreaux est devenu un symbole de statut social de la classe ouvrière. Il est vraiment pas un équivalent américain - Il ya une sous-culture en Grande-Bretagne surnommé "survêt". Un chav est une sorte de slacker anti-sociale, peut-être violente. Chavs commencé sportives Burberry dans le cadre de leurs ensembles de la rue, avec de grosses chaînes en or, survêtements et formateurs de haut de gamme.

Pour Burberry, cette vulgarisation destiné milliers de nouveaux clients; mais à quel prix? Comment une marque peut conserver ses clients d'élite - en effet, son image d'élite - quand on voit le plus souvent le plaid sur "ASBO» (argot pour les personnes ayant un «comportement anti-social" ordonner arrêts rendus de tribunaux) que sur les personnes fortunées qui ont été vital bleu Burberry pour les générations?

Pour Burberry, la solution semble avoir été une reconnaissance du fait que les notions mêmes de l'état et de classe ont changé. Lorsque hiphop peut aider à rétablir Cadillac comme une marque haut de statut après des décennies de lutte, il est clair que les règles de l'état ont changé et que les marques d'état doivent tenir compte de ces nouvelles réalités pour développer leurs activités. Pour Burberry, la transition semble avoir été accompli en continuant à se associer avec des signaux traditionnels de la classe anglaise - vie à la campagne, la ville, etc. - mais un effort beaucoup plus large de commercialisation. Moyenne et les gens de la classe ouvrière sont susceptibles de voir les annonces de la marque dans leur vie quotidienne - il ya 20 ans, ils seraient certainement pas.

McDonald

3 marques qui ont fait les mauvais amis

Messagerie de niveau entreprise dans le domaine social peut très facilement devenir une épée avec une poignée qui coupe. L'expérience récente de McDonald fournit la preuve. Ils ont lancé deux programmes par le biais de Twitter qui ont attiré suivants à la fois positifs et négatifs.

Tout d'abord, parlons de #Meetthefarmers, un programme conçu pour communiquer des histoires sur les effets positifs de la chaîne d'approvisionnement de McDonald et les vrais ingrédients dans ses repas. Le hashtag attiré quelques tweets positifs auprès des agriculteurs clairement fiers de leurs produits et leur partenaire d'affaires. Il a également attiré - vous l'aurez deviné - un peu de snark. Ce tweet vous donner une idée de certains de la teneur de ces tweets négatifs:

"HeyMcDonalds, je voudrais #meetthefarmers qui cultivent le diméthylpolysiloxane & butylhydroquinone pour vos frites! "

Le hashtag certainement attiré une suite, mais pas le genre de foule de soutien qui a été souhaitée.

Un autre programme était #McStories, un hashtag conçu pour amener les gens à raconter les expériences de leur mieux McDonald. Il a également attiré un certain nombre de représentations de la marque plutôt négatifs.

À son grand crédit, McDonald ne semble pas avoir fait la "grande société flip-out" nous avons vu de nombreuses grandes entreprises. Ils ont cessé les programmes, ont appris une leçon, et sont passés à d'autres expérimentations. Je suppose que lorsque vous êtes McDonald, certains tweeting négative peut être considérée pour ce qu'elle est, un blip momentanée. Il fait le point, cependant, de la nécessité d'être conscient que lorsque vous demandez aux consommateurs de libérer la créativité, vous faites juste que - prendre quelque chose hors de la laisse et hors de votre contrôle.

Quatre façons d'éviter les dommages causés par les mauvaises ventilateurs

Présenté ci-dessus étaient trois exemples et trois situations différentes. Dans l'exemple du Lowe, les personnes intolérantes pensaient qu'ils aidaient la marque. Avec Burberry, le défi a été de jongler avec les différents points de vue et les valeurs des deux ensembles de consommateurs. Dans le troisième, il était sur partisans qui ne sont probablement pas les clients, et selon toute vraisemblance, avait peu portée ou l'impact dans la base de clientèle.

Que cela nous plaise ou non, nos marques sont en cours de discussion à travers numérique - "commandement et de contrôle" l'image de marque a été remplacé par l'intendance partagée marque dans laquelle nos clients ont un effet sur la perception vivante de la marque. Mais la notion d'acquiescement total à un «contrôle des consommateurs" est débile. Nous avons le pouvoir et la responsabilité d'atténuer les dommages et trouver des occasions. Nous abdiquons notre devoir en tant que gardiens de la marque si nous ne cherchons pas à amplifier les voix positives et limiter les dommages causés par les effets négatifs.

Nous pouvons certainement faire des choses pour limiter la probabilité de souffrir de lésions de mauvaises fans et adeptes. Voici quatre façons:

Dans un monde de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs, il y aura des triomphes et des faux pas sur le chemin. Quel est le plus important est que nous faisons de notre mieux et nous améliorer à travers nos expériences.

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