Chaque minute dans le cyberespace, des milliards d'événements numériques se déroulent comme d'impressions publicitaires, clics de recherche, de vidéos vues en ligne, l'utilisation de l'application mobile, e-mail ouvre, aime sociaux, et re-tweets. En cette ère fragmenté des médias numériques, comment l'équipe numérique d'un annonceur de sens de tout cela? Qui est-à-dire les canaux qui doivent obtenir un morceau de votre budget? Quel est votre processus pour répondre à ces questions?
La question que je me demande vraiment est: Quel est le rôle de la mesure de marketing dans votre organisation? Et quel serait-il?
Certes, la création publicitaire se taille la part du lion de l'attention. Sans un grand message, la campagne ne sera pas bien performer. Media est également essentiel - le où, quand, et à quel coût le message sera montré à des clients potentiels ne peut être ignoré. Ensuite, il ya la page de destination et le site: Si pas optimisé pour la facilité d'utilisation et une efficacité maximale, les visiteurs entraînés à ces propriétés ne seront pas convertir. Enfin, nous arrivons à la mesure, où, dans de nombreuses organisations de marketing, il est initié à la fin d'une campagne pour voir ce qui est ou qui ne fonctionne pas.
Mais nous allons rembobiner quelques étapes. Est pas la mesure en fait une partie essentielle du processus? Et en tant que tel, il ne devrait pas être impliqué dans chaque étape le long du chemin? Ci-dessous je l'ai détaillées 11 zones où la mesure permet décisions très percutants pour les organisations de marketing. Vous pourriez être à défaut si vous ne reconnaissez pas à quel point il est important pour vous.
Le processus de la campagne
Pré-campagne
Avant une campagne commence, la mesure des campagnes de commercialisation précédentes peut absolument pointer votre achat de médias et les équipes de planification dans la bonne direction. Les responsables marketing se plaignent souvent de voir les mêmes vieilles éditeurs dans les plans de médias conçus par leurs stratèges internes et externes. Est-ce parce qu'ils ont des preuves concrètes que les partenaires réalisent vraiment bien ou est-ce plus bas échelon de marketing du personnel surmené?
Organisations de marketing orientées données ont un avantage sur leurs concurrents non seulement savoir ce qui a déjà travaillé, mais aussi ce qui auparavant échoué. Parfois, savoir ce qui n'a pas bien performer peut vous conduire à de meilleures solutions que d'essayer de construire plus loin déjà de bonnes performances.
À mi-campagne
Optimisation approches viennent en autant de saveurs que la crème glacée. Beaucoup de commerçants disent qu'ils font l'optimisation, mais ce que cela signifie vraiment? Pouvez-vous articuler ce que monnaie commune vos optimiseurs utilisent pour comparer, par exemple, votre publicité sociale versée et vos e-mails promotionnels? Etes-vous confiant que votre recommandation au sortir d'un éditeur particulier est la bonne chose à faire?
Post-campagne
Ceci est où la mesure est généralement amené. "Comment avons-nous fait?" est la question qui doit être répondu. Le problème est généralement que vos équipes de données ont suivi une tonne de choses qui font diapositives PowerPoint joli, mais comment pouvez-vous être sûr qu'ils utilisent les bonnes mesures et les bons outils?
Par exemple, email mesures comprennent les taux d'ouverture et de taux de clic alors que la vidéo en ligne a démarrer, arrêter, et les taux d'achèvement. Comment comparez-vous les deux ensemble pour savoir lequel vous devez ajouter plus d'argent pour et celle que vous devez annuler immédiatement?
Mesure comme un partenaire en cours
mesure de la commercialisation devrait également être utilisé entre les campagnes pour aider à conduire votre organisation avant.
Évaluer partenaires
Quels sont les éditeurs ou réseaux publicitaires sont effectivement travailler? Où devriez-vous dépenser vos dollars? Une nouvelle plate-forme Demand Side veut plus de votre entreprise - a sa feuille de route avec votre budget marketing fait ses preuves?
Évaluer membres de l'équipe
Avez-vous besoin d'embaucher deux autres analystes? Est votre agence de recherche porte bien ou avez-vous besoin de trouver quelqu'un d'autre? Qu'en est-il des bonus, promotions, etc.? Êtes-vous à l'aise avec l'évaluation de votre équipe sur les mathématiques floue?
Allocation de budget
Combien devriez-vous dépenser, même sur la vidéo en ligne en ce moment? Votre première application mobile ne effectuer assez bien pour justifier une autre construction?
Fournir direction créative
Quels copier et les images ont été en résonance avec votre public récemment? Pouvez-vous continuer à tout miser sur l'histoire actuelle ou devez-vous penser en dehors de la boîte? mesure de marketing peut informer l'équipe de création ainsi que l'équipe des médias.
"what if" scénarios
Comment calculez-vous à combien plus forte budget que vous devez conduire X plus de conversions? Qu'advient-il si vous tuez votre programme de messagerie à la fin de l'année? Vous avez de réduire le budget de 15 pour cent, par où commencer? Lorsque vous avez une approche de mesure solide, ces questions sont beaucoup plus facile de répondre que sans.
Comment pouvez-vous être faites les bons gestes si votre mesure est pas solide?
Mesure comme une force unificatrice
Obtient tous parler la même langue
Les meilleures organisations pilotées par les données se déplacent de concert avec l'autre. Si une équipe se concentre sur les ventes alors que l'autre se concentre sur les taux de click-through, alors vous avez deux équipes avec des objectifs différents. Dans certains cas, les équipes peuvent travailler les uns contre les autres et ne savent même pas qu'elle.
Tous les partenaires savent comment ils vont être évalués
Vos partenaires médias veulent réussir pour vous, mais sans une approche de mesure forte, ils ne sauront pas les paramètres de réussite. Sans une méthode de mesure forte, centralisée, les règles ont tendance à continuer à changer que de nouvelles mesures deviennent soudainement priorité.
Maintient les parties prenantes responsables
Pourquoi cet éditeur ne se met sur le plan de nouveau? Sont-ils vraiment bon ou votre équipe de médias ont juste une bonne relation avec le représentant des ventes? Lorsque votre mesure est chaotique, d'autres critères flottent à la surface de décision influenceurs. Avec une forte mesure, toutes les personnes impliquées sait leur rôle et peut être tenu responsable.
La mesure peut être le catalyseur pour vous aider de-silo vos efforts de marketing. Il crée la monnaie que tout le monde peut suivre et de construire vers.
Une base solide
Il est pas si vous avez ignoré mesure avant, mais une fois que vous vous rendez compte combien de décisions sont prises par la mesure, il devient très clair combien il est important d'avoir la bonne mesure en place. Sauf si vous avez une fondation profonde de mesure qui peut fournir une vision claire, vous pouvez aussi bien être de lancer les dés.
Êtes-vous d'accord avec les solutions ayant sous la normale dans l'un des domaines ci-dessus?
En fait, si vous utilisez un dernier méthodologie annonce de mesure ou d'autres procurations moins fiables pour le succès, vous pourriez être l'optimisation contre vous-même et de blesser votre campagne en tournant off choses qui sont vraiment de travail et promouvoir éléments de la campagne qui ont peu d'impact supplémentaire sur votre résultats.
Dans une récente étude interne ici au QI visuel, nous avons constaté que plus de 70 pour cent de tous les éléments de la campagne (de placements, mots clés, etc.) avait un 20 pour cent ou plus de variance dans ROI par rapport à la dernière annonce mesure. Cela signifie que vous plus de trois-querters de toutes vos décisions (sous la dernière annonce) pourrait être tout à fait tort!
La flèche analogie
Lorsque vous lancez une flèche de 10 pieds, si vous êtes 10 pour cent, la flèche frappe encore la cible - même si elle ne touche pas l'oeil de boeuf. Toutefois, si vous tirez une flèche de cinquante pieds de distance, votre erreur de 10 pour cent sur la distance se creuse et que vous manquez totalement la cible et la botte de foin à laquelle il était attaché.
Cela démontre à quel point il est important d'avoir une base de mesure très précis. Une fois vos numéros quittent la page et sont utilisés à travers l'organisation de conduire un impact divers choix, une mauvaise mesure qu'aggraver décisions déjà pauvres.